بازاریابی پنهان چیست؟

بازاریابی پنهان یکی از رایج‌ترین و مؤثرترین استراتژی‌ها در زمینه تبلیغات است. در این روش صاحبان مشاغل سعی می‌کنند بدون اینکه مردم متوجه شوند، دست به تبلیغ محصولات خود بزنند. این نوع از بازاریابی معمولاً با بهره‌گیری از روش‌های گوناگونی همچون استفاده اشخاص شناخته شده و مشهور (اینفلوئنسرها) از محصول یا حتی استفاده از آن‌ها در برنامه‌های تلویزیونی و فیلم و شبکه‌های اجتماعی انجام می‌گیرد. به زبان دیگر، بازاریابی پنهان یا Stealth Marketing به این معناست که در آن یک شرکت تجاری به شکل مستقیم کالای خود را تبلیغ نمی‌کند بلکه سعی می‌کند تا یک حس علاقه به محصول را در بخش ناخودآگاه ذهن مخاطب ایجاد کند.

این کار تا حدودی در پیشرفت کسب‌وکار صاحبان این مشاغل تأثیرگذار خواهد بود. بازاریابی پنهان برای کسب‌وکارهای کوچک صاحب‌سبک نیز بسیار مفید است؛ چرا که می‌توانند به‌جای استفاده از تبلیغات سنتی و پرهزینه با هزینه بسیار کم، بازدهی بالایی داشته باشند. حتی مشاغل گسترده‌تر نیز باتوجه‌به میزان استفاده از استراتژی‌های مختلف برای جلب مشتری، از این نوع بازاریابی می‌توانند بهره ببرند.

تاریخچه بازاریابی پنهان

برای اولین‌بار در سال ۲۰۰۲ بود که سونی اریکسون توانست از روش بازاریابی پنهان برای عرضه گوشی‌های دیجیتال خود بهره ببرد.

در آن برهه زمانی، سونی اولین کمپانی بود که توانست گوشی‌های تلفن همراهی با نام T68i را روانه بازار کند که یک دوربین دیجیتال جانبی در پشت آن قرار دارد.

هدف اصلی سونی از عرضه این وسیله، شوک بزرگ به بازار فنّاوری بود؛ اما باتوجه‌به اینکه این گوشی علاوه بر دوربین، تکنولوژی‌های ترکیبی متنوع دیگری را نیز در بر داشت، تیم بازار کمپانی می‌خواست که شوک بزرگی را به بازار برای عرضه این گوشی وارد کند. از آن جایی که این تلفن همراه تکنولوژی‌های ترکیبی مختلفی را در خود داشت، تیم بازاریابی شرکت سونی اریکسون توان پیداکردن راه تبلیغاتی مؤثری به جز روش‌های سنتی بازاریابی مانند مجلات و تبلیغات تلویزیونی برای نشان‌دادن تمام ویژگی‌های این محصول و به‌نوعی به هیجان آوردن مردم نسبت به آن را نداشتند.

به همین خاطر سونی اریکسون به‌منظور ایجاد یک تجربه بازاریابی مؤثرتر و رو در روتر، دست‌ به‌ یکی از بهترین نوآوری‌های تبلیغاتی در تمام طول تاریخ زد. این کمپانی اثر فراگیری را به وجود آورد که موجب شد تا تحول عظیمی در صنعت تبلیغات رخ دهد که پس از سال‌ها هنوز هم مورد آن صحبت می‌شود.

نوآوری‌ کمپانی سونی اریکسون

سونی اریکسون با به‌کارگیری ۶۰ بازیگر، به‌نوعی یک کمپین توریست جعلی ساخت. روش کار به این شکل بود که این ۶۰ بازیگر در ۱۰ شهر مختلف در مقابل اماکن تفریحی و دیدنی بایستند و هنگام عبور توریست‌های خارجی بخواهند که با این تلفن همراه از این افراد عکس بگیرند. توریست به‌محض در دست گرفتن این گوشی تمام ویژگی‌های آن را بررسی می‌کرد و از صاحب تلفن می‌خواست تا بیشتر درباره قابلیت‌های آن توضیح دهد؛ بنابراین شکل نامحسوسی به این محصول علاقه پیدا می‌کرد و به اطرافیان خود نیز پیشنهاد می‌کرد تا از آن استفاده کنند.

در واقع هدف اصلی این کمپین، دسترسی به تعداد بیشتری از مردم به‌منظور به اشتراک گذاشتن گسترده‌تر اطلاعات مربوط به این گوشی تلفن همراه بود. مردم پس از خرید می‌توانستند درمورد تجربیات منحصربه‌فرد خود در هنگام کار با این گوشی و فناوری دوربین جدید آن صحبت کنند.

با این روش گوشی T68i پس از مدت کوتاهی، در اکثر کشورها به یکی از پرفروش‌ترین تلفن‌های همراه سال تبدیل شد.

البته علی‌رغم استقبال بی‌نظیر مردم از این وسیله، بسیاری از منتقدان کمپانی سونی اریکسون معتقد بودند که این شرکت مردم را با این روش فریب داده است.

چگونه می‌توان یک بازاریابی پنهان را ایجاد کرد؟

سرمایه‌گذاری در تبلیغ خدمات یا یک محصول با شیوه بازاریابی پنهان، نوعی ریسک محسوب می‌شود؛ چرا که نمی‌توان به طور دقیق نتیجه حاصل از آن را پیش‌بینی کرد. به بیان دیگر این روش در مقایسه با انواع دیگر بازاریابی به‌ندرت قابل‌اندازه‌گیری است. حتی در مواردی ممکن است مردم زودتر از آن آگاه شوند که در این صورت پروژه با شکست مواجه شده و روی کل بیزینس کمپانی تأثیر منفی خواهد گذاشت. بنابراین لازم است تا هر کمپانی که قصد دارد تا از شیوه بازاریابی پنهان استفاده کند ابتدا تمامی جوانب را در نظر گرفته و سود و زیان احتمالی آن را پیش‌بینی کند. همچنین قبل از اجرای آن، پیچیدگی‌های تکنیکی مؤثر در بیزینس کل شرکت را در نظر بگیرد.

روش انجام بازاریابی پنهان

هر کمپانی برای شروع یک بازاریابی پنهان مؤثر، موظف است اطلاعات و داده‌های مشتریان را جمع‌آوری و مطالعه کند. همچنین غربالگری‌هایی را ترتیب دهد تا مشتریان را از لحاظ معیارهای تعیین شده بشناسد و عکس‌العمل آنان را نسبت به این بازاریابی پنهان حدس بزند. مثلاً اگر یک شرکت تولیدکننده لوازم آرایشی – بهداشتی برای افزایش فروش یک نوع محصول مختص بانوان ۱۸ تا ۳۰ ساله تصمیم به استفاده از بازاریابی پنهان داشته باشد، باید بررسی کند که جمعیت هدف، کدام سلبریتی‌ها را بیشتر دنبال می‌کنند و یا چه شبکه‌های تلویزیونی را بیشتر تماشا خواهند کرد.

پس از تحقیق و مطالعه دقیق این داده‌ها این شرکت می‌تواند بازاریابی پنهان خود را آغاز کند. بازاریابی پنهان می‌تواند در هر پلتفرم مجازی و واقعی صورت گیرد.

ایده‌های متفاوتی برای انجام بازاریابی پنهان می‌تواند عملیاتی شود. به‌عنوان‌مثال در حین نوشتن یک فیلمنامه برای یک فیلم، ایجاد سناریوهای مختلف برای قرارگیری محصول در یک تبلیغ یا هر شیوه دیگری برای معرفی محصول به شکل غیرمستقیم به مصرف‌کننده از نمونه این ایده‌ها هستند. پس از پرداختن به طرح‌های پیشنهادی گوناگون، کمپانی‌ها تصمیم به عملی کردن این ایده‌ها خواهند گرفت. به این منظور می‌توانند سراغ شبکه‌های تلویزیونی پربیننده، استودیوهای فیلم‌سازی مشهور و سلبریتی‌های فعالی در فضای مجازی رفته و از آن‌ها به‌عنوان یک ابزار برای بازاریابی پنهان بهره ببرند.

انواع بازاریابی پنهان

بازاریابی پنهان به دو صورت مستقل و وابسته می‌تواند انجام شود. در نوع اول کمپانی اجازه می‌دهد تا یک کمپین بازاریابی پنهان به‌صورت مستقل و بدون وابستگی به انواع دیگر بازاریابی‌ها پیش رود. اما در نوع دوم از بازاریابی پنهان به‌عنوان بنیان و پیش‌زمینه‌ای برای دیگر بازاریابی‌ها استفاده می‌شود. برای مثال یک شرکت برای افزایش فروش خود کالایی را با روش اول تبلیغ می‌کند. سپس می‌تواند نتیجه‌ی آن را بررسی کرده و نرخ سود خود را بسنجد. اما اگر از روش دوم نیز استفاده کند می‌تواند هم‌زمان با بازاریابی پنهان شروع به معرفی محصول خود به شیوه‌های سنتی هم بکند. در این صورت اثربخشی تبلیغات بسیار بالا می‌رود و ارتباط با مشتریان گسترده‌تر خواهد شد.

روش‌های مختلف بازاریابی پنهان یا Stealth Marketing

برای رساندن پیام تبلیغاتی به شیوه بازاریابی پنهان، روش‌ها و فنون متعددی وجود دارد. هم‌زمان با پیشرفت تکنولوژی و همین‌طور شبکه‌های اجتماعی این روش‌ها گسترده‌تر و متنوع‌تر شده‌اند.

هر کمپانی باتوجه‌به هدف موردنظر خود و همچنین میزان بودجه تعیین شده، می‌تواند از استراتژی‌های مختلفی بهره ببرد نوع انتقال پیام به مخاطب هدف را انتخاب کند.

۱)استفاده از بازیگران و افراد مشهور فیلم‌ها برای نشان‌دادن محصولات در تبلیغات

در این روش کمپانی‌ها از بازیگران می‌خواهند تا در تبلیغ محصولات و خدماتشان شرکت کنند. در ازای این‌گونه قراردادها مبالغ هنگفتی نیز به این سلبریتی‌ها پرداخت می‌شود. یکی از بهترین و مؤثرترین روش‌ها، بیان شعارهای جذاب به‌منظور جلب‌توجه مخاطب است. این شعارها معمولاً آهنگین هستند و ایهام دارند. برای این کار، روش‌های دیگری نیز وجود دارد. برای مثال فقط کافی است در یک فیلم یا سریال از کمپانی موردنظر نام‌برده شود؛ یا حداقل یکی از محصولات روی لپ‌تاپ یا میز قرار داده شده باشد. در طی زمان کوتاهی این شرکت شاهد افزایش فروش خود خواهد بود.

البته گفتنی است که تأثیر روش استفاده از سلبریتی‌ها برای بازاریابی پنهان تا وقتی که هویتشان مشخص نشده باشد بیشتر و محسوس‌تر خواهد بود. البته باتوجه‌به این‌که این بازیگران فقط با هدف دریافت حمایت‌های مالی دست به تبلیغ برای این‌گونه شرکت‌ها می‌زنند، اعتقاد دارند که این کار وجهه مناسبی برایشان ندارد. به همین خاطر مردم نیز این موضوع را غیرقانونی می‌پندارند.

بنابراین در اکثر موارد، شرکت‌ها افرادی را از بین مردم عادی برای حضور در تبلیغات خود انتخاب می‌کنند. تجربه نشان داده همواره اثربخش‌ترین نوع تبلیغات، نوعی است که از افراد عادی و غیرمشهود در آن استفاده شود.

۲)انتشار اخبار جعلی برای جلب‌توجه

یکی از ارزان‌ترین و راحت‌ترین ابزارها برای بازاریابی پنهان، انتشار یک خبر جنجال‌برانگیز درباره یک برند یا کمپانی است. این شرکت‌ها با استفاده از این روش سعی دارند تا نام خود را بر سر زبان‌ها بیندازند و مردم مدام درباره آن صحبت کنند. در این صورت این اخبار به شکل کاملاً نامحسوس و پنهانی و بدون آنکه افراد متوجه شوند، برای این کمپانی‌ها بازاریابی انجام می‌دهند.

بازاریابی با استفاده از انتشار اخبار جعلی هم در ایران و هم کشورهای دیگر بسیار رایج است. شرکت‌ها همیشه از این روش استقبال کرده‌اند؛ چرا که هر برندی دوست دارد تا اسمش بر سر زبان‌ها بیفتد.

یکی از بهترین و آشناترین نمونه‌های عینی این روش، در سریال تاج‌وتخت اتفاق افتاد. هنگامی که استارباکس با قراردادن یکی از محصولات خود در این سریال محبوب و پربیننده توانست بحث‌های جعلی و جنجالی را در اذهان عمومی گسترش دهد.

در یکی از صحنه‌های این سریال یک فنجان استارباکس خیلی آشکار روی میز در یکی از صحنه‌ها رها می‌شود. تنها همین چند ثانیه نمایش این شی غیرمنتظره کافی بود تا استارباکس در کمتر از چند روز به یکی از موضوعات ترند در کل جهان تبدیل شود. همه مردم در شبکه‌های اجتماعی و در کوچه و خیابان از این موضوع صحبت می‌کردند.

فنجان استارباکس در سریال گیم آف ترونز

۳)تبلیغ در رسانه‌های مخفی

تبلیغ در رسانه‌های مخفی یکی دیگر از روش‌های بازاریابی پنهان بشمار می‌رود. این روش اصطلاحاً به این معناست که در آن هیچ‌گونه نشانه تبلیغاتی نمایان نمی‌شود؛ فقط افراد تجربیات شخصی‌شان درباره استفاده از محصول را در فضای واقعی یا شبکه‌های اجتماعی با مردم به اشتراک می‌گذارند.

همه ما روزانه چندین بار تحت‌تأثیر رسانه‌های مخفی قرار می‌گیریم که بر روی ناخودآگاه ما تأثیرگذار است. این موضوع زمانی خود را نشان می‌دهد که شما در هنگام دریافت یک نوع خدمات یا خرید یک محصول به سمت گزینه‌ای می‌روید که تعریف آن را قبلاً از چندین نفر شنیده‌اید. شاید فرد اصلاً تصمیمی برای تبلیغ آن وسیله یا خدمات نداشته اما باعث می‌شود تا ما ناخودآگاه به سمت آن کشیده شویم. ولی بسیاری از افراد نیز توسط کمپانی‌ها تحت حمایت مالی قرار می‌گیرند؛ مانند نمونه زیر:

یکی از نمونه‌های معروف از تبلیغ در رسانه‌های مخفی، داستان یک زوج جوان به نام جیم و لورا است که تجربه‌هایشان از سفر به وال‌مارت‌های مختلف در شهرهای آمریکا را منتشر می‌کردند. این کار باعث شد تا توجه خیل عظیمی از مردم به وال‌مارت جلب شود. در نهایت مشخص شد این زوج تنها پیام‌های تبلیغاتی وال‌مارت را به مردم سراسر جهان انتقال می‌دادند. هدف آن‌ها صرفاً بازاریابی برای این شرکت بوده است که با این کار به‌کلی جذابیت کار آن‌ها از بین رفت.

۴)ارسال پیام‌های مخفی از طریق نماد و لوگو

انجام بازاریابی مخفی برای برخی شرکت‌ها مثل شرکت‌های تولید دخانیات بسیار حائز اهمیت است؛ چرا که تبلیغ برای این‌گونه شرکت‌ها به طور عادی ممنوع است و با شیوه تبلیغات مخفی می‌توانند محصولات خود را در معرض دید مشتری قرار دهند.

اما انجام بازاریابی پنهان با استفاده از طرق مخفی مثل لوگو برای بسیاری از تجارت‌ها می‌تواند بسیار کاربردی باشد؛ چون یک پیام پنهان شده در لوگو کنجکاوی مشتری را بر می‌انگیزد و باعث می‌شود یک داستان در ذهن او جا بماند.

یکی از مثال‌های معروف بازاریابی به روش ارسال پیام پنهان، لوگوی یک فروشگاه آمریکایی به نام آمازون است. آمازون بهترین و بزرگ‌ترین فروشگاه اینترنتی جهان است؛ زیرا حدود ۳ میلیارد عنوان محصول در این سایت برای عموم مردم قابل‌خرید است‌.

خلاقیت به کار رفته در طراحی لوگوی آمازون توانسته توجه عده زیادی از مردم را جلب کند. شما هنگامی که به کلمه آمازون دقت می‌کنید متوجه فلشی می‌شوید که از حرف a تا حرف z کشیده شده است؛ در اصل این فلش گویای این موضوع است که شما به هر محصولی که نیاز داشته باشید می‌توانید از این سایت خرید کنید.

ارسال پیام‌های مخفی از طریق نماد و لوگو

بازاریابی پنهان مفید است یا مضر؟

استفاده از بازاریابی پنهان هم می‌تواند باعث رشد و پیشرفت تجارت و کسب‌وکار یک کمپانی یا یک شرکت شود؛ هم می‌تواند به‌کلی سبب نابودی محصولات و نام برند شود. اگر از بازاریابی پنهان به شیوه صحیح و به‌اندازه استفاده شود ثمرات بسیار مؤثری را روی نام برند و افزایش فروش محصولات خواهد گذاشت.

مزایای بازاریابی پنهان

کمپانی‌ها به چه دلیل از بازاریابی پنهان استفاده می‌کنند؟ یا به زبان دیگر مزایای بازاریابی پنهان چیست؟

۱) ایجاد محبوبیت قبل از عرضه یک محصول:

این روش سبب ایجاد یک تفکر مثبت در ذهن مشتری درباره محصول می‌شود. در نتیجه مشتری‌ها با میل و علاقه بیشتری منتظر انتشار آن هستند. این اشتیاق موجب می‌شود تا افراد توجه زیادی به قیمت محصول و همچنین کیفیت آن نکنند و فقط خواستار خرید کالا باشند.

۲) تبلیغ کالا بدون تبلیغ کالا:

در عصر حاضر فضای تبلیغات به‌قدری اشباع شده که مردم دیگر خیلی به آن‌ها اهمیت نمی‌دهند. این یعنی هر کسب‌وکار برای به نمایش گذاشتن یک تبلیغ ساده باید از موانع زیادی عبور کند؛ به همین دلیل باید سعی کنند از روش‌هایی که خیلی به چشم نمی‌آید تبلیغ خود را انجام دهند. بازاریابی پنهان می‌تواند یک نقطه عطف در ایجاد رغبت مشتری نسبت به کالای تولیدی باشد.

۳) ایجاد یک تصویر مثبت در ذهن مشتری:

بازاریابی پنهان باعث می‌شود تصویر محصول شما به شکل خارق‌العاده‌ای در ذهن افراد حک شود. این موضوع در نهایت به افزایش فروش شما کمک می‌کند؛ چرا که اعتماد و آگاهی در خرید و همچنین وفاداری مشتری فقط در صورتی امکان‌پذیر خواهد بود که او برای بار اول یک تصویر مثبت از محصول یا برند داشته باشند.

۴) سرعت بالاتر در شناسایی جامعه هدف:

مشخص‌کردن جامعه هدف یکی از مهم‌ترین مسائل در تبلیغات است. با استفاده از بازاریابی پنهان می‌توان مخاطب را با سرعت بیشتری شناسایی و تفکیک کرد.

۵) هزینه کم، بازدهی بالا:

معمولاً کسب‌وکارهای کوچک توان مالی برای انجام تبلیغات بزرگ و آن‌چنانی را ندارند. آن‌ها می‌توانند با هزینه بسیار کم یا حتی بدون هزینه از این شیوه برای گسترش کسب‌وکار خود استفاده کنند. همچنین به نیروی انسانی زیاد و تجهیزات حرفه‌ای هم نیازی نیست.

اما چرا کسب‌وکارها از بازاریابی پنهان بهره نمی‌برند؟

۱) مسائل اخلاقی:

با توجه به اینکه مشتری در این روش بدون آگاهی کامل تحت‌تأثیر بازاریابی قرار می‌گیرد، توانایی انتخاب محصول بین بد و خوب را نخواهد داشت. به همین دلیل عده‌ای معتقدند بازاریابی پنهان از نظر اخلاقی مشکوک است.

۲) اعمال غیرقانونی دررابطه‌با بازاریابی پنهان:

بازاریابی پنهان در برخی کشورها ممنوع است. به همین خاطر باید قبل از شروع آن تمام قوانین کشورها در این باره مطالعه شود.

۳) احتمال ازدست‌رفتن اعتماد مشتری نسبت به محصول:

بعضی از تکنیک‌های بازاریابی پنهان، می‌تواند به اعتماد بین مشتریان و صاحبان مشاغل ضربه جبران‌ناپذیری وارد کند. با انتشار اطلاعات محصول به شکل بازاریابی پنهان، کار شما در به‌دست‌آوردن اعتماد مشتری و تبدیل کردن آن‌ها به مشتریان وفادار راحت‌تر است.

باتوجه‌به اینکه این استراتژی بر پایه‌ی اعتماد مشتریان استوار است، هنگامی که هدف کلی کار فاش می‌شود آن‌ها احساس عدم اعتماد می‌کنند.

به‌علاوه اینکه، در صورت شکست در فرایند بازاریابی پنهان، برای بازیابی اعتبار از دست رفته برند مدت‌زمان طولانی نیاز است. حتی در مواردی امکان جبران این اعتماد نیز وجود ندارد و باعث نابودی کل پروژه خواهد شد.

سخن پایانی

اگر صاحب یک کسب‌وکار و یا یک برند هستید یا تصمیم دارید در شغل خودتان یک روش برای فروش بیشتر را به کار بگیرید؛ استفاده از بازاریابی پنهان مخصوص شماست. شما می‌توانید با کمترین هزینه مشتریان خود را چندین برابر کنید. البته در نظر داشته باشید که استفاده از این نوع بازاریابی همچون یک شمشیر دو لبه است. شما برای موفق شدن در این مسیر نیاز به بررسی همه‌جانبه ترفندها و تکنیک‌های روان‌شناسی بازاریابی دارید. در نهایت می‌توان گفت با استفاده از استراتژی‌های صحیح و به‌کارگیری افراد متخصص در این زمینه می‌توانید یک بازاریابی پنهان بدون نقص برای کالا و خدمات خود انجام دهید.