13 دقیقه

تبلیغات، مهم ترین نقش را در تأثیر گذاری محصولات یک کمپانی بر مشتری دارد. اگر تبلیغ به درستی صورت نگیرد، یک کمپانی با تمام تشکیلات خود نابود خواهد شد. اتفاقی که چندی پیش برای شرکت ال‌جی افتاد. این شرکت که اولین تلفن همراه ناچ را (این عنوان اشتباها برای کمپانی اپل به کار می رود) تولید کرد و در زمینه ساخت تلفن های همراه هوشمند بسیار خلاقانه و جذاب عمل می کرد، ماه پیش اعلام کرده که دیگر قادر به ساخت گوشی های هوشمند نیست و کمپانی ال‌جی به طور کامل خود را از این تجارت بزرگ بیرون می کشد.

پس تبلیغات در هر کسب و کاری بسیار تاثیر گذار خواهد بود و داستان امروز نیز در مورد دیوید اگیلوی، مرد شماره یک تبلیغات مدرن جهان است.

داستانی که پیامی به جز اهمیت تبلیغ در کسب و کار را به دوش می کشد و آن هم این است که هیچ گاه برای شروع دیر نیست! دیوید اگیلوی در ۳۸ سالگی متوجه علاقه خود به حوزه تبلیغات می شود که این امر درس بزرگی به کسانی که در حال حاضر در رشته اشتباهی، شغل اشتباهی و جایگاهی اشتباه هستند، می دهد.

مورگان فریمن، بازیگر سرشناس هالیوودی و دارنده اسکار در سن پنجاه سالگی وارد دنیای حرفه ای بازیگری شد و حال از بزرگان برجسته بازیگری در آمریکا نه بلکه در کل دنیا ست پس همین الان همه چیز را رها کنید و برای رسیدن به هر آن چیزی که می خواهید دست به کار شوید.

زندگینامه و داستان موفقیت دیوید اگیلوی

دیوید مکنزی اگیلوی در ۲۳ ژوئن ۱۹۱۱ در بریتانیا چشم به جهان گشود. پدر وی جان لانگلی اوگلوی، کارگزار مالی و دانشمند کلاسیک بود و مادرش  نیز به خانداری می پرداخت. دیوید اگیلوی یکی از معروف ترین مدیران تبلیغاتی دنیا و بنیانگذار آژانس تبلیغاتی اگیلوی اند ماثر است. عده ای به دیوید اوگیلوی لقب پدر تبلیغات مدرن را دادند که بی تعارف این لقب در برابر هوش و نبوغ وی هیچ بوده و هست.

او به منظور تحصیل به مدرسه (St Cyprian’s در Eastbourne) رفت و پس از فارغ التحصیلی، تحصیلات خود را در کالج فیتس (Fettes College) در ادینبورگ (Edinburgh) ادامه داد و در سال ۱۹۲۹ توانست بورسیه تحصیلی دانشگاه آکسفورد را کسب کند اما درست در همین لحظه؛ یعنی جایی که شاید بسیاری از مردم جهان حتی بورسیه آکسفورد و تحصیل در این دانشگاه برجسته و معتبر دنیا را در خواب هم نمی بینند،

اگیلوی در همان سال یعنی ۱۹۳۱ دانشگاه آکسفورد را ترک کرد و به پاریس رفت.

وی در فرانسه، در آشپزخانه هتل مجستیک مشغول به کار شد اما فشار و خستگی باعث شد که به انگلستان برگردد و به فروش اجاق گاز آن هم به صورت خانه به خانه بپردازد. دیوید اگیلوی در سال ۱۹۳۵ یک راهنما برای فروش اجاق گاز تهیه نمود که بعدها مجله معتبر فورچون آن را برترین راهنمای فروش تاریخ معرفی نمود!

اگیلوی از جمله افرادی که سعی داشت تا برای پایه گذاری یک کسب و کار موفق به کشور های پیشرفته تر و در حال توسعه سفر کند. بنابراین وی در سال ۱۹۳۸ به ایالات متحده مهاجرت نمود و در شهر نیوجرسی با مؤسسه جرج گالوپ آشنا شد. اگیلوی به منظور کار در این موسسه سکنا گزید که به گفته خود شخص اگیلوی، موسسه گالوپ تاثیر بسیاری در تفکر وی داشته است.

نکته جالبی که از مهاجرت اگیلوی به آمریکا وجود این است که وی در سال های حضورش در این کشور، جاسوس انگلستان بوده!!

دیوید اگیلوی در دوران جنگ جهانی دوم در سفارت انگلستان واقع در واشینگتن به عنوان جاسوس فعالیت داشت. وی در دوران جنگ جهانی دوم، در سفارت بریتانیا در واشنگتن دی سی، برای خدمات اطلاعاتی انگلیس کار کرد. در آنجا او در مورد موضوعات دیپلماسی و امنیتی به تحلیل و ارائه توصیه های خود پرداخت.

پس از جنگ جهانی دوم، اگیلوی به عنوان یک روانشناس فعالیت می کرد که بنابراین یک مزرعه را در پنسیلوانیا خریداری کرد و برای چندین سال با همسرش در آنجا زندگی کرد تا بتواند از لحظاتی از عمر خویش را با آرامش بگذراند.

در جایی که شاید زندگی برای ۹۵ درصد از عموم مردم به پایان رسیده و حال باید به عمر خود را بیهوده به سر ببرند، دیوید اگیلوی متوجه علاقه خود به حوزه تبلیغات شد…

وی در سال  ۱۹۴۸ یعنی سه سال پس از پایان جنگ جهانی دوم، آژانس تبلیغات خود را با پشتیبانی از دوستانش ماتر و کراواتر (Mather and Crowther) تأسیس کرد. شرکتی که امروزه که امروزه به عنوان شناخته شده‌ ترین آژانس تبلیغات به حساب می‌آید.

در آغاز، اگیلوی پول بسیار کمی داشت و برای مدت زمان طولانی آن‌ ها باید تلاش می‌کردند تا مشتریانی را پیدا کنند.

دیوید اگیلوی در بخش‌ هایی از نامه‌ ای که برای یکی از شرکای خود فرستاده؛ در توصیف خود چنین می نویسد: «شخصی هست که ۳۸ سال سن دارد، دانشگاه خود را رها کرده و اکنون به دنبال شغل است. وی پیش تر آشپز، فروشنده، دیپلمات و کشاورز بوده و در حال حاضر هیچ چیزی از بازاریابی نمی‌داند و تاکنون هیچ شعار تبلیغاتی ننوشته است اما حال در سن ۳۸ سالگی ادعا می‌کند که به تبلیغات علاقه‌ مند است و حاضر است برای این کار ۵۰۰۰ دلار دستمزد بگیرد.»

همچنین اگیلوی در این نامه که ۳۳ سال بعد به یکی از شرکای آمریکایی خود فرستاده بود، اشاره نموده است که شک ندارم هیچ آژانس آمریکایی من را استخدام نمی‌کند. با این حال سه سال بعد وی به مشهورترین تبلیغاتچی در دنیا تبدیل شده و دهمین آژانس بزرگ جهان را پایه‌گذاری نمود.

در ۲۰ سال نخست تاسیس آژانس تبلیغاتی، اگیلوی پروژه های برادران لورر، جنرال فود و آمریکن اکسپرس را عهده‌دار بود. وی در کتاب زندگینامه خود گفته است که : «شک دارم کسی بتواند در این بازه زمانی کوتاه به این درجه از شهرت و موفقیت در عرصه تبلیغات برسد.»

در سال ۱۹۶۵ اگیلوی به ادغام آژانس خود با ماثر و کروثر اقدام نمود تا شرکتی چند ملیتی را بنیان‌گذاری کرده و به اولین آژانس تبلیغاتی دنیا تبدیل شدند.

در سال ۱۹۷۳ اگیلوی از پست مدیرعاملی بازنشسته شد و به توفو در فرانسه نقل مکان کرد. مکاتبات وی روز به روز با شرکت ادامه داشت تا اینکه در اوایل ۱۹۸۰ به عنوان مدیر عامل شرکت اگیلوی در هندوستان دوباره مشغول به کار شد و همچنین به عنوان مدیر عامل در شعبه آلمان نیز  فعالیت داشت و دائماً بین فرانکفورت و توفو در رفت‌ و آمد بود.

در نهایت، در سال ۱۹۸۹ گروه شرکت‌ های اگیلوی توسط شرکت WPP متعلق به سر مارتین سورل (Sir Martin Sorrell) که در حوزه بازاریابی و ارتباطات مشغول بود، خریداری شد و این گونه امپراطوری اگیلوی به پایان رسید.

در سن ۷۵ سالگی روزنامه‌ نگاری از اگیلوی پرسید: «آیا چیزی هست که هنوز بهش نرسیده باشی؟ چیزی هست که در آرزوی آن باشی؟» دیوید اگیلوی پاسخ داد: «شوالیه بودن و داشتن خانواده‌ ای پرجمعیت و بزرگ با ده بچه!» اگیلوی تنها یک فرزند به نام دیوید فارفیلد اگیلوی دارد که حاصل ازدواج اول وی می‌باشد. اگیلوی در طول حیات خود دو بار ازدواج نمود.

معرفی کتاب اعتراف‌ های یک تبلیغاتچی

تاکنون بیش از ۴ جلد کتاب از دیوید اگیلوی به چاپ رسیده‌ است که پرفروش‌ ترین و نخستین کتابی که از وی به چاپ رسیده؛ اعتراف‌های یک تبلیغاتچی نام دارد که یک میلیون نسخه از این کتاب تا پایان سال ۲۰۰۸ به فروش رسید.

کتاب اعترافات یک تبلیغاتچی در سال ۱۹۶۲ منتشر شد و پس از مدت زمانی کوتاه به عنوان پرفروش‌ ترین کتاب در حوزه تبلیغات شناخته شد. این کتاب تاکنون به ۱۴ زبان دنیا از جمله فارسی ترجمه شده و توانسته در سرتاسر دنیا به فروش میلیونی دست یابد.

این کتاب از خواندنی‌ ترین آثار حوزه‌ی تبلیغات است که مملو از نکات آموزشی و خلاقانه است. تبلیغات بخشی جدایی‌ناپذیر از هر تجارت و کسب‌وکار است و افراد به دلایل مختلف ازجمله افزایش فروش، ارائه محصول جدید و … از انواع تبلیغات استفاده می‌کنند. دیوید اگیلوی تجربیات خود را در این زمینه در طی یازده فصل به نگارش درآورده است که عبارت‌اند از:

چگونه می‌توان یک بنگاه تبلیغاتی را اداره کرد؟

چطور مشتری پیدا کنیم؟

چطور مشتریان خود را نگه‌داریم؟

چطور یک مشتری خوب باشیم؟

چطور می‌توان درست تبلیغ کرد؟

چگونه یک آگهی تبلیغاتی بنویسیم؟

چطور آگهی‌های تصویری و پوستر بسازیم؟

چطور یک تبلیغ تلویزیونی خوب بسازیم؟

چطور می‌توانیم برای محصولات غذایی، شهرهای دیدنی و داروهای اختصاصی تبلیغ بسازیم

چطور به اوج قله صعود کنیم

آیا تبلیغ کردن باید منسوخ شود؟

جوایز، افتخارات و عناوین کسب شده توسط دیوید اگیلوی

دیوید اگیلوی می‌خواست به عنوان شوالیه قهرمان دست یابد ولی نتوانست. با این حال در سال ۱۹۶۷ او یک فرمانده ارتش امپراتوری بریتانیا بود. در سال ۱۹۶۸، او به عنوان رئیس صندوق کالج متحد سیاه پوست منصوب شد.

در سال ۱۹۷۵، شورای اجرایی صندوق جهانی حیات وحش، او را به عنوان وکیل تعیین کرد.

در سال ۱۹۷۷، او در تالار مشاهیر آمریکا برگزیده شد.

وی یک‌ مرتبه در سال ۱۹۷۷ به عنوان چهره برتر تبلیغات در ایالات متحده انتخاب شد.

در سال ۱۹۹۰، جایزه هنر و حرف را در فرانسه دریافت نمود.

وی همچنین به عنوان عضو کمیته ۱۰۰ ساله موزه هنر متروپولیتن فعالیت داشت.

جملات ناب دیوید اگیلوی

«چیزی که واقعا باعث می شود مصرف کنندگان خرید کنند یا نکنند محتوای تبلیغات شماست، نه قالب آن.»

«هیچ وقت تبلیغاتی ننویس که نمی خواهی خانواده ات بخوانند. تو به زن خود دروغ نمی گویی، پس به زن من هم دروغ نگو.»

«تبلیغات سیاسی باید متوقف شود. آن تنها نوع فریبکارانۀ تبلیغات است که باقی مانده است. آن کاملا فریبکارانه است.»

«یک آگهی تبلیغاتی خوب، محصول را می فروشد بدون اینکه توجه ها را به خود جلب کند.»

«بهترین ایده ها به صورت جوک ظاهر می شوند. تفکر خود را تا حد ممکن خنده دار کن.»

«۹۹‌ درصد تبلیغات چیز خاصی نمی فروشند.»

«من قواعد دستور زبان را نمی دانم. اگر سعی داری که مردم را ترغیب کنی اقدامی انجام دهند یا چیزی بخرند، به نظر من می رسد که باید از زبان خود آن ها استفاده کنی.»

«در دنیای مدرن کسب و کار، این بی فایده است که متفکری خلاق و مبتکر باشی مگر اینکه بتوانی چیزی که خلق می کنی را بفروشی.»

«مصرف کننده، احمق نیست. او زن شماست.»

«هر چه تبلیغات حاوی اطلاعات مفید تر، قانع‌کننده‌ تر.»

«عنوان، برگ برنده است. از عنوانی استفاده کنید که توجه مشتریانی را که به دنبال محصول شما هستند، جلب کند.»

«بازاریابی نه ابزار سرگرمی، نه یک ارائه‌ی هنری، بلکه رسانه‌ی انتقال اطلاعات است.»

«اگر می‌خواهید کسی را وادار به انجام کاری یا خریدن محصولی کنید، باید به زبان خودش با او حرف بزنید؛ به زبان روزمره‌ی او، زبانی که با آن فکر می‌ کند.»

«افرادی را استخدام کنید که از شما بهتر هستند، آن ها را به حال خود بگذارید تا راه شان را پیدا کنند. به دنبال کسانی باشید که بهترین‌ ها را می‌ خواهند و نه کسانی که با جریان رایج کنار می‌ آیند.»

«تصویر، شخصیت را می‌ سازد. محصولات و کالاها هم مانند انسان‌ ها شخصیت دارند و می‌ توانند در بازار اعتبار کسب کرده یا آن را از دست بدهند.»

«تبلیغات بدون تحقیق، همان‌قدر خطرناک است که رمزگشایی نکردن از تحرکات دشمن در میدان جنگ.»

«مدیران بازاریابی با تکیه‌ٔ بیش از حد به تحقیق و پژوهش، خلاقیت و پیش‌ بینی را فراموش کرده‌اند، مانند میخواره‌ٔ مستی که از تیر چراغ برق به‌ جای منبع روشنایی، به‌ عنوان تکیه‌ گاه استفاده می‌ کند.»

«یک ایدهٔ بزرگ و جذاب می‌تواند توجهات را جلب و خریداران را به خرید محصول شما ترغیب کند. بدون یک ایده‌ٔ بزرگ، تبلیغات شما مانند یک کشتی در سیاهی شب خواهد بود، گم و ناپیدا.»

«کارآمد ترین رهبر کسی است که با نیاز های روحی مخاطبانش قانع شود.»

«به طور میانگین ، مردم تیتر تبلیغات را ۵ برابر متن آن می خوانند بنابراین وقتی تو تیتر تبلیغات را نوشتی ، هشتاد درصد پول خود را خرج کردی.»