8 دقیقه

آیا می‌دانید میلیاردها دلار برای تبلیغاتی به هدر می‌رود که نمی‌توانند توجه شما را جلب یا انگیزه‌ای برای عمل ایجاد کنند؟ انسان‌ها همواره سعی داشته‌اند بر یکدیگر تاثیر بگذارند. دانشمندان، دانشگاهیان و محققان، نظریه‌های بی‌شماری در مورد ترغیب و اقناع ارائه داده‌اند که از آخرین تحقیقات مغزی درباره‌ی چگونگی تصمیم‌گیری مردم، چشم‌ پوشی می‌کنند.

من حدود دو دهه در مورد تاثیر پیام‌های ترغیبی روی مغز تحقیق کرده‌ام. شما همه روزه، به امید تغییر نظرات دیگران یا متقاعد کردن آن‌ها برای خرید محصولی که زندگیشان را متحول خواهد کرد، در بحث‌های متقاعد کننده شرکت می‌کنید. متاسفانه، تعداد کمی از این پیام‌ها فرصتی واقعی برای جلب توجه مردم و تغییر تفکر و هدایت آن‌ها برای عمل دارند. بازی ترغیب، اغلب اتلاف وقت و هزینه است.

اگر برای علت‌یابی اینکه چرا مردم پیام‌های شما را دوست دارند یا ندارند، از روش‌های تحقیقاتی مرسوم استفاده کنید، هرگز به حقیقت نزدیک نخواهید شد. فقط اقدامات مستقیم در مورد چگونگی پاسخ مغز به تبلیغات، می‌تواند باعث روشن شدن مکانیسم‌های ناخودآگاهی شود که می‌توانند تاثیرپیام‌های فروش بر مغز را توضیح داده و پیش‌بینی کنند.

علم ترغیب، رشته‌ای جدید است که می‌تواند سرانجام پاسخی علمی برای سوالاتی ارائه دهد که به مدت چندین دهه نه تنها بازاریاب‌ها و کارشناسان روابط عمومی، بلکه دانشگاهیان و محققان را متحیر کرده‌اند. در حالی که اندازه‌گیری پاسخ‌های مغزی نسبتا آسان و مقرون به صرفه شده است، اما چالش اصلی در مورد درک صحیح این داده‌هاست.

پس از نزدیک به دو دهه تحقیق و تمرین در زمینه‌ی علوم ترغیب، من و همکارم توانسته‌ایم نظریه‌ی ترغیب را ارائه دهیم که می‌تواند با ساخت و ارائه‌ی ادعاهای قانع‌کننده، در جلوگیری از اغلب مشکلات به شما کمک کند.

نظریه‌ی ترغیب مبتنی بر علوم مغزی

نظریه‌های ترغیب بی‌شماری وجود دارند که در طی سالیان دراز مورد بحث بوده‌اند. با رشد خارق‌العاده‌ی علوم اعصاب طی 20 سال گذشته، سرانجام پاسخ‌های جدیدی برای تقویت درک علمی از چگونگی تاثیر تبلیغات در عرض چند ثانیه یا نادیده گرفته شدن آن‌ها ارائه شد. نظریه‌‌ی ترغیب ما، بر مبنای کار دانشمندان و روانشناسانی همچون دنیل کانمن، ریچارد تالر، دن آریلی و بسیاری دیگر استوار است، همچنین تحقیقات پروژه‌های عمومی و خصوصی خود را نیز در این مورد به کار گرفته‌ایم.

چیزی که ما در رابطه با پیام‌های ترغیب‌کننده و مغز یاد گرفته‌ایم این است: سیستم عصبی دارای دو سیستم عمده است، اما یکی از این سیستم‌ها بر روند کار غلبه دارد:

1- مغز اولیه (The Primal Brain):

قدیمی‌ترین سیستمِ متشکل از ساختارهای انبوه مغزی که شما را ایمن می‌کند. مغز اولیه مسئول مدیریت حالات حیاتی داخلی است که توجه و منابع عاطفی را برای مقابله با اولویت‌های مربوط به بقا کنترل می‌کنند. این سیستم را به عنوان BIOS ذهن خود در نظر بگیرید، یعنی مجموعه‌ای از دستورالعمل‌های اساسی که ورودی و خروجی رایانه‌ی شما را کنترل می‌کنند. مغز اولیه بر پردازش تمام پیام‌های ترغیبی تسلط دارد.

2- مغز منطقی (The Rational Brain):

جدیدترین و تکامل یافته‌ترین مغز انسان! آن را به عنوان آخرین نسخه‌ی ویندوز مغز خود در نظر بگیرید. مغز منطقی همچون مجموعه‌ای از برنامه‌های پیشرفته است که می‌توانید در طول زندگی خود یاد گرفته، تغییر و یا ارتقا دهید. این سیستم مغزی، از منابع شناختی بالاتری استفاده می‌کند که به تعدیل برخی از پاسخ‌های مغز اولیه کمک می‌کنند.

علم ترغیب مبتنی بر سلطه‌ی مغز اولیه

به دلیل تسلط مغز اولیه، ترغیب نوعی اثربخشی از پایین به بالا است؛ بنابراین برای بهینه‌سازی شانس خود در نتیجه‌گیری از تبلیغات، باید قبل از هر چیز پیام خود را منطبق بر مغز اولیه ایجاد کنید. چطور؟ با استفاده از 6 موردی که باعث تحریک مغز اولیه می‌شوند:

1- پیام خود را شخصی‌سازی کنید:

مغز اولیه را به عنوان مرکزی در نظر بگیرید که هیچ حوصله و حس همدلی برای چیزی که مربوط به رفاه آن نباشد، ندارد. قبل از آنکه به لذت‌ برسد، تهدیدها را اسکن می‌کند. هوشیاری، سرعت و ماهیت پاسخ آن را هدایت می‌کند.

2- بحث‌های خود را به صورت متضاد ارائه دهید:

مغز اولیه نسبت به تضادهایی مانند قبل-بعد، پرخطر-ایمن و آهسته-سریع حساس است. بدون تضاد، مغز وارد یک حالت گیجی می‌شود که باعث به تعویق افتادن تصمیم‌گیری و یا حتی توقف کامل آن می‌شود.

3- مدارک ملموس ارائه دهید:

مغز اولیه به ورودی ملموس نیاز دارد. این سیستم، دائما به دنبال چیزی است که آشنا و دوستانه باشد. چیزی که به سرعت قابل تشخیص بوده، ملموس و غیرقابل تغییر باشد. مغز اولیه نمی‌تواند پیچیدگی را بدون تلاش زیاد و بدبینی پردازش کند. در صورتی که ایده‌های ساده را به راحتی درک و ارزیابی می‌کند.

4- داستان خود را به یادماندنی کنید:

مغز اولیه چیز زیادی به خاطر نمی‌آورد. قرار دادن مهم‌ترین مطلب در ابتدا، امری حیاتی و تکرار آن در انتها، ضروری است. به خاطر داشته باشید، آنچه که در اواسط ارائه می‌دهید باید مختصر و قانع‌کننده باشد. از 3 بحث قانع‌کننده فراتر نروید. مغز اولیه، داستان را دوست دارد؛ بنابراین، یک ساختار روایی خوب، به راحتی به خاطر سپرده می‌شود.

5- نکته نظرات خود را به صورت بصری ارائه دهید:

کانال حسیِ پیش فرضِ مغز اولیه به صورت بصری است. عصب بینایی از نظر فیزیکی به مغز اولیه متصل است و حداقل 25 برابر سریع‌تر از عصب شنوایی است؛ بنابراین، کانال بصری اتصال سریع‌ و موثرتری برای سرعت بخشیدن به تصمیم‌گیری ایجاد می‌کند. هیچ حس دیگری بر کانال بصری غلبه ندارد. این کانال، به عنوان بزرگراهی برای پیام‌های شماست.

6- بر مخاطب خود تاثیر احساسی بگذارید:

مغز اولیه، به شدت تحت تاثیر احساسات قرار می‌گیرد. احساسات، مجموعه‌ای از حوادث شیمیایی را در مغز ایجاد می‌کنند که به طور مستقیم بر نحوه‌ی پردازش و به خاطر سپردن اطلاعات تاثیر می‌گذارند؛ در واقع شما نمی‌توانید وقایع را به سادگی به خاطر بیاورید، مگراینکه احساسات درگیر شده باشند.

یک فرایند ترغیب متشکل از 4 مرحله‌ی حیاتی است. یادگیری استفاده از 6 محرک اولیه‌ی مغز شروع خوبی است، اما علاوه بر این، پیام شما باید برای پاسخگویی به 3 سوال مهم طراحی شده باشد:

1- دردهای مهمِ مورد هدف شما چه چیزهایی هستند؟

تشخیص درد، به شما کمک می‌کند از حساس‌ترین تصمیماتی که رفتار مشتری را تحت تاثیر قرار می‌دهند، رونمایی کنید. ماهیت اولیه‌ی ما به این صورت است که توجه خود را به پیام‌هایی معطوف می‌کنیم که ترس ما را بیدار می‌کنند؛ بنابراین، محصول یا راه حلی که بتواند به روشنی بیان کند که چه دردهایی در ابتدا می‌توانند از بین بروند، توجه بیشتری را به خود جلب می‌کنند.

2- سه ادعای منحصر به فرد شما چیست؟

دلایل اصلی خود را به صورت کلمات کوتاه و ساده با تلفظ آسان و اطلاعاتی که حداکثر در سه مبحث تنظیم شده‌اند، تبدیل کنید(ادعاها)، همچنین، مغز اولیه پیام‌هایی را ترجیح می‌دهد که به آسانی خوانده می‌شوند و در ارائه‌ی آن‌ها از فونت‌هایی با حداکثر تسلط بر پردازش استفاده شده است.

3- شواهد دستاورد شما چیست؟

ارزش شما باید توسط مغزی درک شود که حتی آینده را نیز نمی‌تواند درک کند. این بدان معنی است که باید این کار را به حدی ساده انجام دهید که حتی یک فرد غیرمتخصص نیز در یک لحظه آن را درک کند.

منبع:

www.neurosciencemarketing.com