21 دقیقه

در این روزهای سپری شده که ویروس کرونا تاثیر فراوانی بر روی اهداف زندگی مان گذاشته است ، کسب و کارهای گذشته نیز به نحوی به سوی فضای اینترنتی سوق پیدا کرده است و انچه که امروز را از دیروز متمایز می‌کند، نگاه فروشندگان به کسب و کارهای خود می باشد. بازار کساد و شرایط اقتصادی متغیر ، آنها را وادار به انجام تغییراتی در روند کارهایشان کرده است که یکی از آن ها قیمت گذاری بر روی محصولات می باشد. چیزی که همان کانون اصلی اقتصاد در کشور است. هر چه این قیمت گذاری ها اصولی تر باشند، اقتصاد یک جامعه نیز رو به پیشرفت خواهد بود پس بهتر است به بررسی اصولی از این هدف مهم بپردازیم تا ما نیز تأثیر مثبتی بر روی دنیای اطراف خود داشته باشیم .

توضیحات مان را با یک مثال شروع می کنیم ؛ تصور کنید برای خرید یک محصول ثابت مانند یک ماده غذایی به فروشگاهی می روید و با سه نوع  محصول روبرو می شوید : محصول اول از برندی با کیفیت است اما قیمت بالایی دارد و به نظر مقرون به صرفه و منطقی نمی باشد، محصول دوم از برندی که شما با آن آشنایی ندارید و قیمت بسیار پایینی دارد پس ممکن است تصور کنید کیفیت خوبی نیز ندارد اما محصول سوم از برندی است که از کیفیت آن اطلاع دارید و قیمت به نسبت منطقی نیز دارد پس شما کدام یک را ترجیح می دهید؟ معلوم است که آخرین گزینه اما چرا محصولات گاهی از نظر قیمت غیرمعقول هستند در حالی که برخی با کیفیتی نسبتاً مناسب از قیمت پایین تری برخوردار هستند.

در مرحله است که باید با استراتژی های قیمت گذاری آشنا شویم :

 باید در ابتدا بگویم که بازاریابی شامل چهار مولفه می شود با عنوان  4Pشناخته می‌شود . این چهار مولفه شامل : قیمت ، محصول ، مکان توزیع و ترویج می باشد که از بین این چهار مولفه قیمت مولفه های بسیار تاثیرگذار محسوب می شود . همانطور که در مثال بالا نیز توضیح دادیم قیمت مولفه های اساسی است که افراد را به حساب و کتاب های شخصی وادار می‌کند یعنی چیزی که در نگاه اول خریداران را به مقایسه وا می دارد همان قیمت است . اگر منطقی باشد در گزینه های انتخابی است و پس از آن به کیفیت نمونه های مشابهش فکر میکنیم ؛ ولی اگر غیر منطقی باشد قطعاً از لیست انتخابی ما حذف خواهد شد پس نهایتاً قیمت‌گذاری از حساس ترین مولفه هایی است که با اشتباه در آن میتوانید ضرری بزرگ به خود زده باشید. ابتدا برای قیمت گذاری باید با 3 مولفه آشنا شویم :  _ قیمت   _ هزینه   _ ارزش

_ قیمت : هزینه‌ای است که مشتری برای خرید یک محصول پرداخت می‌کند.

_ هزینه: شامل هزینه های ثابت و متغیر تولید یک محصول می باشد که این هزینه ها مربوط به مفاهیمی چون متریال، دستمزد ساخت و …. است .

باید بدانیم نکته مهمی که باعث بسته شدن نقش در ذهن خریداران می‌شود موضوع ارزش است. ارزش برای مشتریان تصوری است که می تواند از کیفیت و خدمات یک محصول ایجاد شده باشد به معنای دیگر مشتری باید بداند که بیشتر از پولی که بابت خرید محصول داده است مزایا و خدمات دریافت می کند پس در این شرایط تصور ذهنی مثبتی در آنها ایجاد می شود که نتیجه ای طولانی مدت بر روی کسب و کارتان خواهد داشت.

استراتژی های قیمت گذاری :

_1 قیمت گذاری بر حسب هزینه

_2 قیمت گذاری بر حسب ارزش

_3 کالا قیمت گذاری بر حسب بازار

_ روش اول : ( بر حسب هزینه ) در این روش تولید کنندگان و یا فروشندگان شروع به بررسی هزینه های تولیدی و یا خرید می‌کنند و تمامی آنها را با یکدیگر جمع می بندند و سپس میزان سود مورد نظر را نیز با مبلغ سایر هزینه‌ها جمع می بندند و قیمت نهایی محصول را اعلام می کنند . البته باید گفت که به طور مثال در صنعتی خاص به مانند صنعت مد و لباس با توجه به سرمایه ای که انتظار بازگشت آن را دارند، سود گذاری انجام می دهند و پایه این سود گذاری با توجه به میانگین بازگشت سرمایه در همان صنعت می باشد. به طور مثال اگر این سرمایه ۳۰ درصد بازگشت داشته باشد همان سود را اعمال می‌کنند.

_ روش دوم (برحسب ارزش ) :  این روش را با سخنی از مدیر عامل کمپانی جی سی پنی ، رون جانسون ، آغاز می کنیم ؛ او می گوید : قیمت گذاری بسیار ساده است . مطمئن باشید مشتری ها حتی یک پنی هم بیشتر از ارزش واقعی یک کالا پرداخت نخواهند کرد .خوب حالا سوال این است آیا تا به حال برایتان پیش آمده است که پس از خرید از فروشگاهی بار دیگر نیز به همان جا بروید ؟ دلیل این خرید دوباره چیست؟ درست است خرید دوباره شما از یک فروشگاه همان ارزش هایی است که از آن فروشگاه دریافت کرده‌اید اما می‌تواند سابقه‌ای که از آن برند دیده شده است ، نحوه برخورد پرسنل فروشگاه که در روند خرید شما تاثیر گذار است ویا خدمات پس از فروش آن برند ، باشد. به طور مثال فروشنده ای که با خوشرویی برخورد کرده باشد و نهایت صداقت را در خرید شما داشته باشد همیشه در خاطرتان خواهد ماند و این جزو یکی از مهمترین ارزش هایی است که خریداران در ذهن شان ثبت خواهد شد . پس قطعا اگر قیمت کالایی چون گوشی‌های هوشمند اپل بالاتر است ، نشان از ارزش هایی دارد که در بین افراد ایجاد کرده است. البته نباید محصولاتی این چنین را با قیمت‌های غیرمنطقی از برندهای معمولی مقایسه کنیم؛ چرا که سخن از محصولاتی است که برندهای شان کیفیت و کارآیی خود را به جامعه اثبات کرده‌اند؛ به طور مثال قیمت گذاری در شرکت کاترپیلار _تولید کننده ماشین آلات سنگین و ساختمان سازی_ به نسبت سایر رقبا بیشتر است اما قطعاً این برند مشتری های ثابت خودش را دارد. مدیر فروش کاترپیلار می گوید : ما این مبلغ اضافی را برای بادوام بودن محصولات و خدمات مشتریان و اعتمادی که ایجاد میکنیم از مشتری دریافت می کنیم. پس به یاد داشته باشید که این نوع قیمت‌گذاری باید توسط برندهای اثبات شده در جامعه صورت گیرد.

_3 روش سوم : ( بر حسب بازار ) : ساده ترین روش قیمت گذاری روش قیمت گذاری بر حسب قیمت‌های موجود در بازار و یا قیمت‌های رقبای کاری دیگر می باشد. البته گاهی اوقات در این روش نیز ارزش کالاها باعث پیروزی بر سایرین می شود چرا که تصور ایجاد شده دومین مولفه مهمی است که برای مقایسه کالاها مطرح می‌شود ؛ پس حواسمان باشد که برای قیمت‌گذاری از کدام رقبای کاری خود الگو می گیریم اما به طور کلی تمام استراتژی ها به اینجا ختم نمی شود و این داستان بسیار پیچیده تر از حد تصور است.

 تصور کنید که قرار است دفتری را که خود به تولید رسانده اید قیمت‌گذاری کنید؛ بر اساس استراتژی اول شروع به بررسی تمام هزینه‌های تولید این محصول می کنید و نهایتاً برای سود گذاری آن نیز به محصولات مشابه و رقبای کاری خود سری می‌زنید. در این وضعیت2 اتفاق رخ می دهد ‏:

الف ) ممکن است نمونه های از محصول شما در بازار وجود داشته باشد که ارزش هایی بیشتر دارند وا ما هم قیمت با محصول شما هستند و نهایتا در بازی مقایسه برنده شود؛ چراکه این اعتماد باعث می شود مشتریان پذیرای محصولات آنها باشند هرچند قیمت بسیار زیادی برای آنها تعریف شده باشد.

ب) خرید محصولات شما زیاد خواهد بود چرا که مشابه آن تولید نمی شود و قیمت های موجود در بازار نیز بالاتر هستند البته با شرط این که محصولات شما از ویژگی‌های خوبی برخوردار باشند . همانطور که متوجه شدید استفاده از یک استراتژی به تنهایی نمی تواند تاثیر مثبتی بر روی روند کار شما داشته باشد بلکه شما موظف هستید با توجه به هر سه روش قیمت مناسبی را برای کالایتان انتخاب کنید پس در مرحله اول باید بدانید که هدف شما از این قیمت‌گذاری چیست .

 اهداف در پنج دسته تقسیم بندی می شوند:

_1 بقا : این هدف کاملا متناسب با شرایط جوامع امروزی است چراکه در این شرایط اولویت شرکت‌ها و تولیدکنندگان باقی‌ماندن در همان صنعت کاریشان می‌باشد و در این راه گاهی نیز مجبور به پذیرش ضرر می‌شوند. انها قیمت ها را با سودگذاری بسیار کم و یا حذف آن و قبول ضرر اعلام می‌کنند تا جامعه پذیرش آن را داشته باشد و حداقل شما از دوره این بازی خارج نمی شوید اما نکته مهم تاثیر این هدف در کوتاه مدت است یعنی اگر خواستار این هدف در بلندمدت باشید ممکن است از ارزش‌های کاری خود کاسته باشید چراکه این موضوع تصور عموم می باشد و در اصل باید بگویم به دلیل رابطه این صنعت با سطح تفکر و فرهنگ عموم جامعه شما باید آشنایی عمیقی با راهکارهای آن داشته باشید .

_2سود حداکثری در زمان : حال باید بگویم که گاهی تولیدکنندگان و فروشندگانی که تاحدی بازار را پیش‌بینی کرده‌اند چنین هدفی را دنبال می‌کنند و آن نیز بالا بردن سود کاری تا میزان حداکثری آن است. مشخص است که اگر اقتصاد بازار ثابت نشده باشد هیچ میزان حداکثری وجود نخواهد داشت .

_3سهم حداکثری از بازار : برخی از شرکت‌ها نیز به دنبال فروش بیشتر و کسب بیشترین سود از بازار هستند در نتیجه ترجیح به تولید بیشتر می دهند و از این راه سود بیشتری را دریافت میکنند .

_4معرفی محصولی منحصر به فرد : (با ویژگی های خاص ) برخی از کمپانی های نوآور و خلاق که راهشان را در طراحی محصولات خاص و منحصر به فرد یافته‌اند ، به دنبال این هستند که با ارائه محصولی این‌چنین زودتر از زمانی که رقیبان نیز وارد این عرصه می شوند به اصطلاح کار خود را بسته باشند و اولین سوددهی برای آنان باشد ناگفته نماند که با این کار ارزش های کاری خود را نیز بالاتر میبرند ( البته اگر قدم‌های بعدی آنها فکر شده‌تر باشد ) .

_ 5 رهبری محصول _ کیفیت : هدف برخی از برندها نیز تسلط کامل آنها بر روی کیفیت محصولات شان است یعنی ارائه ی کیفیت بالا در تمامی محصولات تولید شده توسط خود را یک مولفه رقابتی با سایر برند ها می دانند .

 پس تا به اینجا اهداف خود را از قیمت‌گذاری بیان کردیم حال باید به موضوع دیگری که تقاضای جامعه می‌باشد بپردازیم . این موضوع نیز از موارد مهمی است که توجه به آن قبل از پخش یک محصول می تواند در کسب و کارتان تاثیرگذار باشد شما باید بدانید که آیا محصول مورد نظر هنوز هم در بازار خریداران خود را دارد ، هنوز هم از نظر جامعه مورد قبول است و … .  مطمئن باشید محصولی که نمونه‌های بهتری از آن ارائه شده باشد و یا دیگر به عنوان یک نمونه مهم در زندگی مردم نباشد ، استقبال خوبی از آن نخواهد شد. این جا است که مسائل روانشناسی در کسب و کارها به چشم می آید پس حواستان به دوره زمانی محصولات صنعت کاری خود باشد و اخرین محصولی که از آن به بازار آمده است را دست کم نگیرید.

 _ چگونه باید مخاطبان خود را بشناسیم و از نیازهای آنها خبر داشته باشیم ؟

_stp  چیست ؟ برای به انجام رساندن این مرحله شما باید به عنوان یک جامعه شناس افرادی که قرار است از محصول شما استفاده کنند را بشناسید؛ به طور مثال مشخص کنید که چه رنج سنی از این محصول استفاده می‌کنند و از تصور عمومی موجود در ذهن خود بهره بگیرید تا از علایق آن دسته از افراد آگاهی بیشتری پیدا کنید. باید این موضوع را مطرح کنم که آیا تا به حال به رنج سنی درج شده بر روی بازیهای کودکان توجه کرده‌اید؟ این اعداد نشان از بررسی همین موضوع دارند. طراح با توجه به الگوهای ذهنی آن دسته از افراد و سطح تفکرشان این رنج سنی را انتخاب کرده است. شما نیز با توجه به افراد مورد نظر به بررسی مخاطبانتان و خواسته های آنها بپردازید و نهایتاً پس از در نظرگیری هزینه‌های خود و مدل‌های قیمت‌گذاری قیمت مناسب را اعلام کنید .

روش های قیمت

_1گذاری قیمت گذاری نفوذی  :

معمولاً تولیدکنندگانی که به تازگی کسب و کارهای خود را راه انداخته اند این نوع قیمت‌گذاری را انتخاب می‌کنند. ابتدا در این روش صاحب برند به بررسی قیمت های موجود در بازار از محصولات مشابه می پردازد و سپس مانع ذهنی مخاطبان خود را از جهت شرایط اقتصادی برطرف می کند و سود خود را به حداقل می رساند . در اصل این کار را برای نمایش برند خود و دادن ارزشهای بیشتر به آن انجام می دهد و فرصت تجربه محصولات را به مخاطبان می‌دهد و پس از رونق گرفتن فروش قیمت‌های خود را بالاتر می برد . نمونه بارز این کار تاکسی های اینترنتی بودند که در ابتدا برای نمایش خود و جلب اعتماد دیگران از قیمت‌های بسیار پایین شروع کردند ؛, حال که همه افراد با آنها آشنا شده‌اند قیمت‌های خود را افزایش دادند .

_2 قیمت گذاری اقتصادی :  گاهی اوقات توجه به اقشار کم‌درآمد جامعه نیز پله‌ای برای پیشرفت خواهد بود چرا که گاه شناخته شدن محصولات توسط افراد کم درآمد نتایج بهتری به نسبت دیگر موارد داشته است. در این روش تولید کنندگان از متریال های ارزان قیمت به جهت تولید محصولاتی ارزان استفاده می‌کنند و نهایتاً هزینه‌های تمام شده را برای آنها به حداقل می‌رساند؛ البته این کار برای شرکت های بزرگی که ارزش های شناخته شده دارند ، مطمئن و منطقی خواهد بود چرا که شرکت‌های کوچک حجم فروش بالایی ندارند و ممکن است با انجام این کار حتی به ضرر هم برسند .

_3  قیمت گذاری فریمیوم : آیا تا به حال توجه کرده اید که بعضی از بازی ها و یا برنامه ها در ابتدا به صورت رایگان در اختیارتان قرار می‌گیرد اما برای ادامه استفاده از آن و شارژ مجدد نیاز به پرداخت هزینه‌های دیگر دارید . این روش ، قیمت گذاری پریمیوم محسوب می شود  که با مثال بالا معرفی شد و عموما در کسب و کارهای اینترنتی اتفاق می‌افتد که نهایتا با یک افر رایگان شما را با فضای کاری خود آشنا می‌کنند و برای ادامه راه شما را مجبور به پرداخت هزینه‌های دیگر می کنند. البته ناگفته نماند که نسخه های کرک شده برخی برنامه ها این راه را برای تولیدکنندگان بسته است.

_4 قیمت گذاری روانی: این روش قیمت گذاری به شدت بر روی ذهنیت عوام تاثیر گذار است . ایا تا به حال به قیمت هایی چون ۹۹000 و یا 59900تومان دقت کرده‌اید ؟ درست است که قیمت دوم همان 60000 تومان و قیمت اول همان 100000 تومان می باشد اما تحقیقات نشان داده است دسته اول قیمت ها نتایج بهتر یاز فروش نشان داده اند . این نوع قیمت گذاری به روش قیمت گذاری اعداد فرد نیز معرو ف است . این روش از قیمت گذاری توسط کمپانی هایی چون مایکروسافت و اپل نیز استفاده شده است . جالب است بدانید در گذشته نیز هرگز اعداد رند برای کالاها انتخاب نمیکردند زیرا در این صورت فروشنده به راحتی میتوانست تمام مبلغ رادر جیب خود بگذارد اما اگر روند نمی بود مجبور برای پرداخت باقی مبلغ می شد و در نتیجه از دزدی جلوگیری می شد.

 

_5  قیمت گذاری سرشیر گیری : در این روش تولید کننده که محصولی منحصر به فرد را تولید کرده است قیمت بالایی برای آن انتخاب می کند . اما پس از ورود سایر رقبا که قیمت های بالاتری ارائه می‌کنند، قیمت‌های خود را به تدریج کاهش می دهد این کار انتخاب صحیحی است چرا که پس از دادن ارزشهای خاص به مخاطبان و مطمئن شدن از خرید محصولات قیمت را به تدریج کاهش می‌دهند. به علاوه در این شکل سهم بازاری خود را نیز افزایش می دهند. به طور مثال شرکت سونی از این استراتژی بسیار استفاده می کند .او تلویزیونهای  اچ دی را برای اولین بار در سال ۱۹۹۰ ارائه کرد و قیمت ۴۳ هزار دلار را برای آن اعلام کرد اما به مرور زمان این قیمت را کاهش داد و در سال ۱۹۹۳ با قیمت ۶ هزار دلار آن را به فروش رساند و در سال ۲۰۱۰ قیمت یک تلویزیون ۴۰ اینچ اچ دی تنها ۶۰۰ دلار بود . همچنین شرکت هلندی فیلیپس نیز برای اولین بار دستگاه پخش را به بازار عرضه کرد و آنچنان قیمت بالایی برای آن ارائه کرد که با ورود رقبای دیگر که این محصول را با قیمت پایین تری از شرکت فیلیپس ارائه کرده بودند باعث نابودی او شدند . پس از این موضوع به این نتیجه می‌رسیم که قیمت اعلام شده نیز باید محتاطانه انتخاب شود چراکه رقبا را وارد این عرصه می کند .

_6 قیمت گذاری گرفتار کننده: این روش توسط سیستم های ارائه دهنده خدمات بسیار استفاده شده است . در این روش قیمت خرید یک کالا بالا نیست اما خدماتی که پس از خرید مجبور هستید از آنها استفاده کنید قیمت پایینی ندارند. به طور مثال ایرانسل و یا شرکت‌های این چنین ممکن است از این روشها استفاده کنند. این روش، قیمت‌گذاری گرفتار کننده نامگذاری شده است چرا که مخاطبان را وادار به خرید خدماتی می‌کند که شاید هزینه پرداخت آن را نداشته باشند .

_7  قیمت گذاری پویا: (بر مبنای زمان) در این روش تولید کنندگان مدام در حال تغییر قیمت ها هستند تا بر حسب زمان، سود بیشتری از آن خود کنند. به طور مثال ممکن است قیمت اتاقهای یک هتل بر حسب تقاضای آنها تغییر کند در زمانی که تقاضا کمتر باشد قیمت آن ها کمتر خواهند بودو برعکس.

_ 8 قیمت گذاری بر مبنای بازار:  در این روش بازار قیمتها را مشخص می کند و تمامی تغییرات قیمت های بازاری بر روی محصولات تأثیرگذار خواهد بود. این روش برای فروش محصولاتی که آماده خرید آنها هستند مناسب می باشد اما اگر تولید کنندگان می خواهند ریسک خارج کردن رقبای خود را با قیمت بیشتری بپذیرد باید ارزش‌های تعریف شده خود را بالاتر ببرند تا افراد را به خرید از خود ترغیب کنند .

_ 9قیمت گذاری مجموعه ای :  اگر تصور می کنید که محصولی دیگر توسط مخاطبان جذب نمی شود، بهتر است آنها را در یک مجموعه ارائه دهید. مجموعه‌ای که قیمت تک تک محصولات در آن بیشتر از قیمت کل مجموعه میباشد. این روش برای ترغیب به خرید نیز روش مناسبی می باشد . همانطور که گفتیم قیمت‌گذاری تأثیر زیادی بر روی خرید یک محصول دارد.

 قیمت گذاری جغرافیایی همانطور که از نام این روش پیداست برخی محصولات به سبب منطقه جغرافیایی خاص قیمت پایین تری دارند و نمونه های مشابه آن به دلیل هزینه های باربری و … قیمت بالاتری دارند پس با این نگاه این نوع قیمت گذاری منطقی تر خواهد بود.