6 دقیقه

با نگاه به داده‌های سنتی و جمعیت‌شناسی گذشته، درک عمیق‌تری از فرهنگ اجتماعی و روانی مصرف‌کنندگان به دست می‌آوریم.

یک نسل به این صورت تعریف می‌شود: “افرادی که تقریباً در یک‌زمان متولد شده و زندگی می‌کنند که به طور جمعی در نظر گرفته می‌شوند.” همچنین می‌توان آن را به این صورت توصیف کرد: “دوره‌ای که معمولاً حدود 20 تا 30 سال در نظر گرفته می‌شود. در طی آن کودکان به دنیا می‌آیند، بزرگسال شده و صاحب فرزند می‌شوند.” اصطلاح نسل معمولاً در علوم اجتماعی به این صورت تعریف می‌شود: “جمعیت مشخصی که در یک بازه‌ی زمانی، حوادث مهم مشابهی را تجربه می‌کند.” به‌عبارت‌دیگر، آن‌ها در یک‌زمان خاص از تاریخ، وقایع جامعه‌شناختی یا فرهنگی یکسانی تجربه می‌کنند. این تعریف که به‌عنوان “نسل‌های اجتماعی” نیز شناخته می‌شود، به طور گسترده در زبان عامیانه به کار می‌رود و مبنای ابتکارات هدف‌گذاری و بازاریابی برای نسل‌ها قرار گرفته است.

برخی تحلیل گران بر این عقیده هستند که “نسل” از مقوله‌های اساسی اجتماعی در یک جامعه به شمار می‌رود و این دسته‌بندی‌ها دید منسجمی از نگرش‌ها و آرزوهای مردم فراهم می‌کنند. با این حال، دیدگاه‌های جدیدتر، اهمیت آن را در برابر تأثیرات فرهنگی مهیج‌تر و بالقوه چالش‌برانگیز مانند طبقه، جنسیت، نژاد و تحصیل، زیر سؤال می‌برند. به‌راحتی می‌توان فهمید که چرا این انسجام، می‌تواند به از دست دادن نگاه و درک عمیق منجر شود.

طبق این فرضیه، تمام افراد یک جامعه را می‌توان به یک سری شخصیت‌های غیر هم پوشان تقسیم کرد که هر یک از آن‌ها به دلیل دوره‌ی بلوغ شخصیتی، یک شخصیت نسلی منحصربه‌فرد دارد. حرکت این شخصیت‌های نسلی از یک مرحله‌ی زندگی به مرحله‌ای دیگر، چرخه‌ای تکرارشونده می‌سازد که تاریخ آن جامعه را شکل می‌دهد.

بیایید جدول زمانی این نسل‌های اجتماعی را در نظر بگیریم:

  • بزرگ‌ترین نسل که در جنگ جهانی دوم جنگید. آن‌ها از سال 1901 تا 1927 متولد شدند. چارچوب زمانی آن‌ها تقریباً 26 سال است.
  • نسل خاموش که به آن‌ها “خوش‌اقبال” نیز گفته می‌شود، در دوران پس از جنگ جهانی دوم متولد شدند. آن‌ها از سال 1926 تا 1945، در چارچوب زمانی حدود 20 سال به دنیا آمدند.
  • نسل انفجار، در سال‌های 1945 تا 1965 به دنیا آمدند. افزایش نرخ زاد و ولد در دوران رونق کودک پس از جنگ مشاهده شد و این باعث می‌شود جمعیت‌شناسی مورد اهمیت باشد. بازه‌ی زمانی آن‌ها تقریباً 20 سال است.
  • نسل X، به طور کلی به افراد متولد شده در سال‌های 1965 تا 1980 گفته می‌شود. در این زمان نرخ زاد و ولد کاهش یافت. بازه‌ی زمانی آن‌ها تقریباً 15 سال است.
  • نسل هزاره یا Y. بر سر این موضوع که این نسل در چه زمانی متولد شدند توافق عمومی وجود ندارد. اما اغلب آن را بین سال‌های 1981 تا 1996 در نظر می‌گیرند. بازه‌ی زمانی آن‌ها 15 سال است.
  • نسل Z، کسانی هستند که جایگزین هزاره‌ها شدند. اواخر دهه‌ی 1990 تا اوایل سال 2010 سال تولد آنهاست، گرچه این روند سیال است. بازه‌ی زمانی آن‌ها 15 سال یا کمتر است.
  • نسل آلفا، معمولاً از اواسط سال‌های 2010 تا 2020 در نظر گرفته می‌شود. این نسل، اولین نسلی است که فقط قرن 21 را می‌شناسد. بازه‌ی زمانی آن‌ها 12 سال یا کمتر است.

بدیهی است که از منظر جریان اصلی علوم اجتماعی، این نسل‌ها در حال کوتاه‌تر شدن هستند و بسیاری از آینده‌گرایان استدلال می‌کنند که با حرکت در جهت سرعت تغییر، می‌توان آن‌ها را به قطعات کوچک‌تر تقسیم کرد. چطور ممکن است صفات منحصربه‌فردی که گروه‌های نسلی خاصی را تعریف می‌کنند، با شتاب تغییر یابند؟ عقل سلیم این سؤال را به دو جهت می‌کشد: از یک سو، تأثیراتی که این دوره‌های نسلی را تعریف می‌کنند، سرعت می‌گیرند؛ بنابراین، می‌توان فرض کرد که تفاوت‌های معنادار آن‌ها مانند انگیزه‌ها، محرک‌ها، نیازها و موانع ممکن است همراه با عوامل تأثیرگذار، سریع‌تر تغییر کنند. فناوری را به‌عنوان یکی از غالب‌ترین تأثیرات فرهنگ در نظر بگیرید.

همان‌طور که قانون مور به وعده‌ی خود در مورد فناوری سریع‌تر، کوچک‌تر و با سرعت نمایشی قدرتمندتر دست‌یافت، مصرف‌کنندگان نیز با تغییرات سریع و دیدگاه‌های مجزا به جهان پیرامون خود پاسخ داده‌اند. به دلیل این سرعت در تغییر، دو جوان 22 و 28 ساله اشتراکات کمی باهم دارند. آن‌ها به روش‌های کاملاً متفاوتی از فناوری استفاده کرده و به آن پاسخ می‌دهند.

از طرف دیگر، این دسترسی به فناوری به‌ویژه در زمینه‌ی علوم بیولوژیک، بستری برای ما ایجاد کرده تا فرصت‌های خود را گسترش دهیم. دسترسی زنان به فناوری باروری و انعطاف‌پذیری انتخاب را همراه با این دسترسی در نظر بگیرید. زنان می‌توانند به انتخاب خود در 20 یا 40 سالگی بچه‌دار شوند. در نتیجه گروه گسترده‌تر و متنوع‌تری از کودکان به دست می‌آیند که علی‌رغم جمعیت‌شناسی اولیه، نمی‌توانند تفاوت‌های بیشتری با یکدیگر داشته باشند. همچنین مجموعه‌ای از تجربیات گسترده و متنوع، والدین را تحت‌تأثیر قرار خواهند داد. مادر 42 ساله‌ی یک کودک نوپا نسبت به یک مادر 20 ساله، نگاه دیگری به جهان خواهد داشت.

این فروپاشی بینش سنتی جمعیت‌شناسی، بدون هیچ سؤالی چالش‌برانگیز است. این اتفاق، ما را در جهت دستیابی به درکی عمیق‌تر از فرهنگ اجتماعی و روانی مصرف‌کنندگان، به انجام کاری دشوار وادار می‌کند که فراتر از داده‌ها و اطلاعات جمعیت‌شناختی است.

 

https://www.ama.org/marketing-news/generational-insights-and-the-speed-of-change/