13 دقیقه

آمریکایی‌ها به دلیل یک بیماری همه‌گیر، در منزل اقامت گزیده‌اند. تبلیغ کنندگان می‌توانند محتوای خود را مجددا تنظیم نموده و به مصرف کنندگان خود در منزل، ارائه دهند.

افراد شاغل شاهد کاهش رفت و آمد صبحگاهی خود از یک قطار طولانی و شلوغ، به یک راهپیمایی سریع از اتاق خواب به اتاق کار در منزل بوده‌اند. تماشاگران کنسرت، برای تماشای نمای اصلی صحنه یکدیگر را با آرنج کنار نمی‌زنند. آن‌ها نمایش‌های زنده را روی کاناپه‌های خود مشاهده می‌کنند. صرفا به این دلیل که هواداران در این فصل به زمین بسکتبال سرازیر نمی‌شوند، به این معنی نیست که تبلیغ کنندگان نمی‌توانند برای یک بازی به آن‌ها بپیوندند.

بسیاری از فعالیت‌های آمریکایی‌ها در طی همه‌گیری کووید-19 به خانه‌هایشان منتقل شده‌اند. خرید در خانه، کار و سرگرمی که مردم در خانه انجام می‌دهند، همگی قبل از کووید-19 وجود داشته‌اند. اما مقررات جدیدِ دورکاری و لغو بسیاری از رویدادها، مدارس و محل کار صرفا روند ترویج چنین فعالیت‌هایی را تسریع کرده است.

به گفته‌ی مک کینزی، بیش از یک سوم آمریکایی‌ها قصد دارند در آینده‌ی نزدیک فقط برای انجام کارهای ضروری از خانه خارج شوند و بیش از 70 درصد اظهار داشتند که قصد دارند بسیاری از رفتارهای خود در دوران همه‌گیری مانند خرید آنلاین، تناسب اندام در خانه و مشاهده‌ی پخش زنده را به طور دائم در پیش بگیرند.

تبلیغ کنندگان برای دسترسی به مصرف کنندگان باید با آن‌ها تماس تلفنی برقرار کنند. این، فرصتی برای تعامل با مردم در سرتاسر خانه ایجاد می‌کند، در حالی که در اتاق نشیمن مشغول تماشای یک پخش زنده هستند و یا در اتاق خواب خود دراز کشیده و در شبکه‌های اجتماعی پرسه می‌زنند و یا حتی زمانی که در اتاق کار خود مشغول جستجو در وب هستند.

موثرترین تبلیغات در این دوره از همه‌گیری، مبتنی بر اصولی است که قبل از کووید-19 وجود داشته است. شوخ طبعی و تجربیات قبلی به نفع شما هستند. تجارب تازه، سرگرم کننده و جذاب تبلیغاتی می‌توانند روندی خوشایند، در روال‌های فرسوده و خانگی مصرف کننده ایجاد کنند.

آمار مربوط به پخش ویدیوی زنده نشان می‌دهد که استفاده از این رسانه، برای زندگی روزمره در نظر گرفته شده است. این آمار نشان می‌دهد که پخش زنده‌ی ویدیو در سه ماهه‌ی اول سال 2020، 23 درصد افزایش یافت و سپس در سه ماهه‌ی دوم به 40 درصد رسید.

در روزهای ابتدایی همه‌گیری، تبلیغات ویدیویی آنلاین بیشتر بر روی آگاهی عمومی متمرکز بودند. اما فیلیپ اسمولین، مدیر ارشد استراتژی و درآمد پلتفرم تبلیغاتی Amobee، بیان کرد که برندها می‌توانند با حرکت در جریان ویدیوهای آنلاین، در زمینه‌ی فروش مستقیم عملکرد بهتری داشته باشند.

محدودیت‌های کووید-19 بسته به ایالت و منطقه متفاوت است. بنابراین تعیین چگونگی به تصویر کشیدن افراد و جمعیت در تبلیغات، ممکن است دشوار باشد. به گفته‌ی یکی از تحقیقات، برندها باید رفتاری داشته باشند که دوست دارند کارمندانشان از خود نشان دهند. برای مثال، در هنگام فیلم برداری در انبار آمازون یا خرده فروشی‌های آن، از بازیگران بخواهید مطابق با سیاست‌های آمازون ماسک بزنند.

به طور کلی، بهتر است به جای نگرانی در مورد تفاوت مقررات کووید-19، بر روند خرید در سراسر کشور تمرکز کنید. اسمولین مثال حیوانات خانگی را مطرح می‌کند: از زمان‌های دور افرادی بودند که حیوانات خانگی داشته‌اند و همچنین افرادی هم وجود داشته‌اند که مالک حیوان خانگی نبوده‌اند. اما همه‌گیری، بسیاری از افراد را به سمت پذیرش حیوانات خانگی سوق داد. این بدان معناست که شرکت‌های غذایی حیوانات خانگی باید پیام‌های تبلیغاتی خود را تغییر دهند تا علاوه بر اثرگذاری بر دوستداران سابق حیوانات، صاحبان جدید را نیز برای اولین بار هدف قرار دهند.

نگرانی منطقه‌ایِ شدیدتر این است که آیا سفارشات می‌توانند در مناطق مختلف کشور انجام شوند؟ اسمولین می‌گوید: “تبلیغات شما باید از وضعیت تامین و رقبا آگاه باشد.” او همچنین می‌گوید:”اگر کالایی را موجود ندارید، تبلیغات را در آن منطقه متوقف کنید تا مردم را برای خرید کالایی که در فروشگاه وجود ندارد به سمت خود نکشید. مسئله از طرف دیگر به این صورت است که شما یک برند بزرگ را در فروشگاه موجود ندارید، اما در عوض یک برند کوچک‌تر به عنوان جایگزین، در دست دارید. حال دلیلی دارید برای اینکه برند تجاری کوچک‌تر را در آن منطقه بیشتر تبلیغ کنید.”

با بازگشت به آنچه که قبل از کووید-19 مردم را وادار به تماشای تبلیغات می‌کرد، فرصت‌های خود در پخش آنلاین را به حداکثر برسانید.

در حالی که تنور پخش آنلاین همچنان داغ است، اسمولین برندهای تجاری را به ادامه‌ی تبلیغات در تلویزیون‌های سنتی ترغیب می‌کند. این بستر در طی همه‌گیری روند کاهش درآمد آگهی را تجربه کرده است، که ممکن است فرصت مناسبی برای تبلیغ کنندگان باشد. به گفته‌ی اسمولین، این کسری می‌تواند فرصت مناسبی برای تقاضای تبلیغاتی برندها فراهم کند. جایگزینی بهتر قیمت‌ها، قراردادهای انعطاف‌پذیر و توانایی تنظیم سریع خریدهای رسانه‌ای در صورت تغییر رفتار مشتری، همگی مواردی هستند که فرصت مناسبی را برای تبلیغات موثر، در اختیار برندها قرار می‌دهند.

اسمولین توصیه می‌کند، به همان روش به جریان پخش آنلاین و تلویزیون زنده نزدیک شوید. تبلیغات در هر دو به طور متوالی و حرفه‌ای تولید می‌شوند. او می‌گوید: “با انجام این کار، شما می‌توانید استراتژی مخاطب یکسانی را در هر دو کانال اعمال کرده و از آن‌ها برای دسترسی مکمل استفاده کنید، در حالی که همپوشانی و هدررفت رسانه را از بین می‌برید.”

بهترین‌های ما طعمه‌ی مرورگر بی‌پایان شده و بیخیال فیدهای اینستاگرام و توییتر می‌شویم. این روند در زمان بیدار شدن از خواب و قبل از خوابیدن مشخص می‌شود. Slick Text، آژانس بازاریابی پیام متنی، دریافت که 87 درصد کاربران تلفن‌های هوشمند، در عرض یک ساعت پس از بیدار شدن و یا قبل از به خواب رفتن، تلفن‌ خود را چک می‌کنند. 69 درصد افراد نمی‌توانند بیش از 5 دقیقه در اول صبح برای چک کردن تلفن خود صبر کنند.

این روند در بقیه ساعات روز نیز نفوذ کرده است. آکویل دفازیو، رئیس و مشاور آژانس تبلیغاتی رسانه‌های اجتماعی، می‌گوید: “مردم خسته شده‌اند. آن‌ها بیشتر در خانه هستند و دیگر به محل کار خود نمی‌روند. این افراد در حین کار می‌توانند آن را کنار گذاشته و به گشت و گذار در کانال‌های اجتماعی بپردازند. اینجا، جایی است که مردم سریع‌ترین اخبار را دریافت می‌کنند.”

با استفاده از ویدیو، در هر زمان ممکن در مرورگر بی پایان خودنمایی کنید. دفازیو به این واقعیت اشاره می‌کند که فیسبوک و اینستاگرام، 70 درصد از موجودیت خود را به تبلیغات ویدیویی اختصاص می‌دهند و الگوریتم‌های آن‌ها ویدیو را بر متن ترجیح می‌دهند. ویدیوها توسط مصرف کنندگان به راحتی و به سرعت قابل پردازش بوده و در جلب توجه مشتری موثرتر عمل می‌کنند.

دفازیو بازاریاب‌ها را از تبلیغ در TikTok منصرف می‌کند. بین ممنوعیت دانلود در ایالات متحده و عدم اطمینان در مورد مالکیت آن، آینده‌ی پلتفرمی مبتنی بر ویدیوی کوتاه، در نوسان است. در عوض به آن‌ها توصیه می‌کند از امکانات ویدیویی اینستاگرام و اسنپ چت استفاده کنند. دفازیو همچنین انتظار دارد که IGTV اینستاگرام شروع به ارائه‌ی تبلیغات کند.

همانند پخش‌های زنده، تبلیغات شبکه‌های اجتماعی نیز برای جلب توجه مشتری نیاز به لحن جدی ندارند. از فناوری تعاملی مانند واقعیت افزوده، ساخت نمودارهای جذاب بصری برای تولید محتوای خلاقانه استفاده کنید. والسزیا پیشنهاد می‌کند، این طرز فکر را اتخاذ کنید: “چگونه می‌توانیم 5 دقیقه شما را سرگرم کنیم؟” او همچنین می‌گوید: “این کار فقط مربوط به دوران همه‌گیری نیست. این، به طور کلی روندی است که ما شاهد آن بوده‌ایم و فکر نمی‌کنم به این زودی از بین برود.”

اکثر رسانه‌های اجتماعی این امکان را در اختیار برندها قرار می‌دهند تا با استفاده از لیست سیاه، تبلیغات خود را تنظیم کنند.در اینجا برندها می‌توانند شرکت‌ها و سازمان‌هایی را که نمی‌خواهند در هنگام پخش تبلیغات در کنار آن‌ها قرار بگیرند را شناسایی کنند.

مهم‌تر از همه، در حرکت باشید. این روزها اخبار می‌توانند به راحتی تغییر کنند. مرورگر بی پایان، کاربران را در زمان واقعی به روز می‌کند و آخرین چیزی که یک برند می‌خواهد این است که صدایش به جایی نرسد.

دنیای تبلیغات شرکتی به طور ویژه تحت تاثیر کووید-19 قرار گرفته است. از آنجا که بسیاری از کارکنان دیگر به دفتر کار و کنفرانس‌ها سفر نمی‌کنند، فرصت‌های کمتری برای تبلیغ در فرودگاه‌ها، داخل تاکسی‌ها و نمایشگاه‌ها وجود دارند. تلفن‌ها روش ارتباطی ارجح برای سفرهای کاری بودند، اما امروزه بیشتر کارمندان به کامپیوترهای رومیزی خود محدود هستند.

والسزیا توصیه می‌کند، از ایمیل و تبلیغات صرفا برای هدایت مصرف کنندگان به وبسایت برند استفاده کنید، جایی که محتوای جذاب‌تری در انتظار آن‌هاست. تبلیغات می‌توانند احساس ایستایی به مخاطب القا کنند. اما افرادی که بازی‌ها، ویدیوها، تورهای تعاملی و نظرسنجی از مخاطب را در سایت خود جای می‌دهند، بسیار جذاب‌تر عمل می‌کنند. از آنجایی که افراد در وهله‌ی اول از طریق پیامرسان‌ها با یکدیگر ارتباط برقرار می‌کنند، فرصتی برای شما وجود دارد تا تبلیغات خود را قابل اشتراک گذاری کرده و به طور بالقوه به مخاطبان گسترده‌تری دسترسی پیدا کنید. تعداد کلیک‌ها را به حداقل برسانید. مخاطب باید تنها با یک کلیک مستقیما به محتوای اصلی هدایت شود. در اینصورت احتمال پرش و بازگشت کمتر می‌شود.

هدف گیری، از اهمیت بالایی برخوردار است. اسمولین به صاحبان برند توصیه می‌کند، با استفاده از یک استراتژی یکپارچه، تجربیات مشتری را مدیریت کنند. او می‌گوید: “با به کارگیری پیام مناسب، در زمان مناسب از هدررفت هزینه‌های تبلیغات جلوگیری کنید.”

مراقب زیاده‌روی باشید، مخصوصا در تبلیغات بنری. والسزیا هشدار می‌دهد، مصرف کنندگان از اینکه پس از جستجوی محصولی در آمازون، بنرهای تبلیغاتی آن را در هر وبسایتی مشاهده کنند، خسته شده‌اند. به هر حال، این استراتژی تبلیغاتی به زودی منسوخ خواهد شد، زیرا تغییرات مربوط به حفظ حریم خصوصی کوکی‌های گوگل در سال 2021، آن را باطل و بی اعتبار می‌کند.

یکی از بارزترین روندهای شیوع بیماری همه‌گیر، اتخاذ پروژه‌هایی است که در خانه قابل انجام باشند. مصرف کنندگان معمولا برای تکمیل پروژه‌های خود به یوتیوب و Pinterest مراجعه می‌کنند. Pinterest بین سال‌های 2017 تا 2019، سالانه 55 درصد رشد داشته و فوربس پیش‌بینی می‌کند در سال 2020 حداقل 34 درصد رشد داشته باشد. گزارش یوتیوب نشان می‌دهد که از زمان شروع همه‌گیری، جستجوهایی با عبارت “در خانه” مانند “پخت نان در خانه”، 700 درصد افزایش یافته است.

تبلیغات پیرامون محتوای DIY (خودت انجام بده!)، به ویژه در یوتیوب و Pinterest، باید بیشتر از تبلیغات موجود در پخش آنلاین یا سایر رسانه‌های اجتماعی باشد.

تبلیغات در این دو سیستم عامل در کنار خود محتوا ظاهر می‌شود. تبلیغات یوتیوب قبل، بعد یا در حین فیلمِ در حال اجرا، انجام می‌شود. Pinterest، به صاحبان برند این امکان را می‌دهد تا پین‌هایی را خریداری کنند که در نتایج جستجوی مخاطب ظاهر می‌شوند. این موارد می‌توانند به صورت ویدیو، تصاویر ثابت و یا چرخه‌ای از تصاویر ظاهر شوند. Pinterest همچنین این قابلیت را در اختیار تبلیغ کنندگان قرار می‌دهد تا فروش محصول را به طور مستقیم از طریق پین انجام دهند.

با تطبیق آگهی و قرار دادن آن براساس نوع پروژه‌ای که مصرف کنندگان جستجو می‌کنند، به آن‌ها کمک کنید تا بلافاصله پروژه‌ی DIY خود را شروع کنند. برای مثال، اگر کاربر به دنبال نکاتی در مورد ساخت یک خانه‌ی درختی است، تبلیغات موثر می‌تواند از طریق ساخت چیزهای جالب و خلاقانه با ابزارهایی از یک برند خاص، ذهن مخاطب را درگیر کند.

جولی می‌گوید: “در اینجا هدف این است که مطمئن شوید، تبلیغات شما مانند یک تبلیغ تجاری احساس نمی‌شود. در عوض نام تجاری خود را به روشی طبیعی و منطبق با ذهنیت مصرف کننده، مطرح می‌کنید.”

یوتیوب و Pinterest، هر دو علاوه بر بستر محتوایی، موتور جستجو نیز هستند. بنابراین، استفاده از کلمات کلیدی مناسب در تبلیغات اهمیت ویژه‌ای دارد.

https://www.ama.org/marketing-news/advertising-directly-to-consumers-in-their-homes/