امروز می‌خواهیم در این مقاله در مورد واژه‌ای حرف بزنیم که هر کدام از ما روزانه چندین و چندبار از آن استفاده می‌کنیم بی‌آنکه پیرامون تاثیر‌ش تفکر کنیم. بله درست حدس زدید بازاریابی دهان به دهان که هر کدام از ما در طول روز با آن مواجه هستیم.  قطعا برای‌تان پیش آمده که مطلبی جالب، توجه‌تان را جلب کرده باشد و یا داستانی حیرت‌انگیز شنیده‌اید و مایل بودید تا آن را با دوستان خود در میان بگذارید. بازاریابی دهان به دهان دقیقا چیزی شبیه به همین ماجر‌است اما منسجم‌تر، دقیق‌تر و البته قابل قبول‌تر.

وقتی این واژه به گوش‌مان می‌رسد، یاد ضرب‌المثل بسیار معروف یک کلاغ چهل کلاغ می‌افتیم؛ اما باید به یاد داشت روایت آن ماجرا باری منفی داشت که از نوع خانمان‌برانداز بود و روابط انسانی را تیره و تار می‌کرد. اما مقاله‌ای که ما اکنون قصد داریم درباره آن شرح سخن دهیم، تاثیر اعجاب‌آور و مثبتی را در کسب و کارها ایجاد می‌کند.

شاید تعجب کنید اگر بدانید این نوع بازاریابی چه قدرت شگفت و فوق‌العاده‌ای روی کسب و‌کارها و حرف گذاشته است. قدرت جادویی این نوع بازاریابی بیش از پیش خود را به رخ مردم کشیده است. از یک رستوران محلی بسیار ساده در خطه‌ی شمال کشور خودمان تا ظهور شبکه‌های اجتماعی قدرتمند مثل فیسبوک، کمپین‌های تبلیغاتی برند‌های بسیار بزرگ و مشهور مانند کوکاکولا، یا حتی همین اپلیکیشن کار‌ راه بیانداز اسنپ تا فروشگاه دیجی‌کالا، همه و همه به نوعی تحت تاثیر این نوع بازاریابی قرار گرفته‌اند.

بازاریابی دهان به دهان در یک کلام بسیار ساده زمانی است که برند‌تان سر زبان‌ها می‌افتد و اسم‌تان دهان به دهان می‌چرخد. همه جا صحبت از شما و محصولات‌تان است. در حقیقت مردم مبلغ‌تان می‌شوند و خود شما به عنوان یک مدیر مسئول، کنترل بیشتری روی پیشبرد کارها دارید و می‌توانید مشتریان‌تان را به تعریف و تمجید از محصولات‌تان تشویق کنید. با این همه شاید مایل باشید اطلاعات خود را در این باره بیشتر و بیشتر کنید و از این واژه درک صحیحی داشته باشید. پس لطفا با ما همراه شوید و لذت خواندن این مطالب جالب را از دست ندهید.

بازاریابی دهان به دهان چیست؟

تعریف ملموس و بسیار زیبا از بازاریابی دهان به دهان به شرح زیر است:

1- به مشتریان خود دلیلی بدهید تا درمورد محصول شما با یکدیگر گفتگو کنند.

2- کاری کنید تا این گفتگو راحت‌تر و سریع‌تر صورت بگیرد.

3- آنقدر خوب و با‌کیفیت باشید تا مردم به صورت خودجوش در مورد شما و محصولات‌تان صحبت کنند.

بازاریابی دهان به دهان وقتی اتفاق می‌افتد که خدمات یا محصولات یک شرکت به مکالمات روزمره مردم راه می‌یابد. بنابراین با قطعیت می‌توان گفت: این نوع تبلیغات هیچ هزینه‌ای برای شرکت در بر ندارد و کاملا رایگان است. فقط یک چیز در این نوع بازاریابی حرف اول را می‌زند و آن اینکه صاحبان کسب و کار باید تجربه‌ای شیرین و به یادماندنی از محصولات خود برای مشتریان بر جای بگذارند تا آن‌ها از تجربه‌ی خرید‌شان با همدیگر صحبت کنند.  به این منظور شما باید فراتر از توقعات و انتظارات مشتریان خود عمل کنید.

انواع بازاریابی دهان به دهان: این نوع بازاریابی به دو نوع سنتی و مدرن طبقه بندی می‌شود.

بازاریابی دهان به دهان سنتی: این روش بازاریابی در گذشته اعمال می‌شد و کاربرد زیادی داشت مثلا اینکه افراد با یکدیگر وارد صحبت می‌شدند. این روش بیشتر در جمع دوستان و فامیل یا اماکن عمومی مثل مترو اتفاق می‌افتاد. شرکت‌های مختلف در این روش از مشاور‌انی استفاده می‌کردند تا محصولات خود را به مشتریان معرفی کنند. اطلاعات مربوط به هر محصول از یک نفر به نفر دیگر در قالب پیشنهاد منتقل می‌شد.

بازاریابی دهان به دهان مدرن(‌‌در دنیای‌دیجیتال‌):

 از وقتی اینترنت پا به میان گذاشت و اطلاعات مربوط به محصولات را برای مخاطبین بیان می‌کرد، دیگر نیازی به افراد خاص برای معرفی کالاها نبود؛ چرا که شبکه‌های اجتماعی در انتشار مطالب کمک خیلی زیادی می‌کردند. در این شبکه‌ها محصولات به تایید شرکت می‌رسند، شرایط برای اشتراک‌گذاری لینک‌های مختلف فراهم می‌شود. همه‌ی این موارد به خودی خود مهم و تاثیرگذار هستند. در بازاریابی مدرن مجموعه‌ای از اقدامات برنامه ریزی شده صورت می‌گیرد که منجر به رضایت فرد از برند یا محصول می‌شود. یکی از روش‌های مدرن بازاریابی دهان به دهان، “اینفلو‌ئنسر ‌مارکتینگ” در اینستا‌گرام می‌باشد که امروزه هم طرفداران بسیار زیادی دارد.

علیرغم اینکه بسیاری از روش‌های بازاریابی به مطالعه‌ی دقیق برای آمارهای درست نیازمند هستند، بازاریابی دهان به دهان بدون تحلیل‌های پی‌در‌پی و شاخص‌های آماری بی هیچ زحمتی آمار خود را نشان می‌دهد. اگر موافق باشید نگاهی گذرا به این آمار بیا‌ندازیم تا به راز قدرتمند‌بودن این نوع بازاریابی بیش از پیش پی‌ ببریم.

1-74% از مصرف‌کنندگان، تعریف و تمجید از یک محصول را به عنوان عامل بسیار مهم و کلیدی در خرید خود در نظر می‌گیرند.

2-92%از مصرف‌کنندگان، پیشنهادات خانواده یا دوستان‌شان را بیش از هر تبلیغ دیگری باور می‌کنند.

3- متولدین دهه‌ی90 میلادی به بعد، یعنی همان نسل هزاره‌ی سوم، بازاریابی دهان به دهان را به عنوان عاملی مهم در تصمیم‌گیری برای خرید کالا در نظر گرفته‌اند.

4-68‌% از نظرات مثبت و اطمینان‌بخش در خرید آنلاین به دلیل خواندن و آگاهی از نظرات دیگر مصرف‌کنندگان بوده است.

5-72% از مردم معتقدند که نظرات یک مشتری در مورد محصولی خاص اطمینان و اعتماد‌شان را نسبت به آن کمپانی یا آن کسب و کار افزایش می‌دهد.

شاید با وجود دانستن این آمار کنجکاو باشید که بدانید این نوع از بازاریابی اولین بار چگونه به وجود آمد و چطور گسترش یافت و در بین مردم تا این حد محبوب شد. برای پاسخ دادن به این سوال بد نیست به تاریخچه‌ی این نوع بازاریابی نگاهی بیا‌ندازیم و آن را از ابتدای پیدایش بررسی کنیم.

تاریخچه‌ی بازاریابی دهان به دهان:

 پیدایش این روش به فردی روان‌شناس به نام جرج سیلور‌من باز می‌گردد. جرج، اولین کسی بود که به اهمیت این روش پی برد و آن را واقعا درک کرد. او در این روش ابداعی افرادی را برای گفتگو با پزشکان بر سر محصولات دارویی جدید در نظر گرفته بود. این بحث و گفتگو به نتیجه‌ی جالب توجهی منتهی شد. گروهی از پزشکان که به یک نوع داروی خاص بدبین بودند بعد از صحبت با  پزشکانی که نظری مثبت و مساعد نسبت به همان دارو داشتند تغییر عقیده دادند. جالب است بدانید حتی همین پزشکان با نظر مثبت و مساعد خود توانستند روی کسانی که از آن محصول استفاده کرده و تجربه‌ای منفی داشتند هم تاثیر بگذارند و عقیده‌شان را تغییر دهند. کم‌کم و با گذشت زمان با افزایش استفاده از اینترنت به عنوان یک پلتفرم پژوهشی ارتباطی بازاریابی دهان به دهان به منبعی بسیار قدرتمند و پر‌کاربرد برای بازاریاب‌ها و همچنین مصرف‌کنندگان تبدیل شد. امروزه این نوع بازاریابی به صورت آنلاین یا رو در رو انجام می‌شود.

راز موفقیت بازاریابی دهان به دهان

ضرور‌تا همه‌ی عملکرد این نوع استراتژی فقط و فقط به یک کلمه باز می‌گردد: اعتماد.

هر مشتری رضایت‌مندی از محصول و خدمات شما می‌تواند هزاران مشتری دیگر برایتان دست و پا کند. این نوع تبلیغات، یکی از انواع متقاعد کننده‌ی تبلیغات است؛ چون فرد پیشنهاد دهنده از اعتبار خود برای تبلیغات استفاده می‌کند بی آن که ذره‌ای سود و منفعت از شرکت یا سازمان شما طلب کند. مردم به نظرات و عقاید دوستان  و مشتریان قبلی برای استفاده از یک محصول بیشتر اعتماد می‌کنند.

مزایای تبلیغات دهان به دهان: این نوع بازاریابی، شاید به نظر برخی از افراد کمی عجیب به نظر برسد مثلا اینکه چطور ممکن است مشتری فقط با شنیدن حرف‌ها و نظرات دیگران تصمیم به خرید محصولی بگیرد یا حتی از خرید آن پشیمان شود؛ اما بدون شک این نوع بازاریابی مزایا و فوایدی دارد که باعث شده بسیاری از شرکت‌ها به آن روی آورده و در تبلیغات خود از این استراتژی استفاده کنند. با هم این دلایل را بررسی می‌کنیم و هر یک را در صورت لزوم به اختصار توضیح می‌دهیم.

1-کسب اعتبار: اگر مشتریان یک کسب و کار از مصرف‌کنندگان برندی درباره خوش نامی آن بشنوند این پیام را بهتر و راحت‌تر باور می‌کنند. این روش به مراتب موثرتر از سایر روش‌های بازاریابی می‌باشد.

2- کم‌هزینه‌بودن این نوع تبلیغات: از آن جایی که بخش اعظم این نوع بازاریابی از طریق مشتریان انجام می‌شود، هزینه‌ی بسیار کمی دارد و مانند روش‌های تبلیغاتی دیگر به هزینه‌های هنگفت و کلان نیازی ندارد.

3-افزایش نصب‌های ارگانیک: بازاریابی دهان به دهان در خصوص اپلیکیشن‌ها، نام آن‌ها را در خاطر کاربران جدید ماندگار و جاویدان می‌کند. بنابراین در دفعات بعدی که کاربر قصد دارد اپلیکیشنی را از اپ‌استور یا گوگل‌پلی دانلود کند، از بین گزینه‌های پیشنهادی همان نامی را که در خاطرش مانده برای نصب انتخاب می‌کند. همین امر تعداد نصب‌های ان برنامه را بالا برده و رتبه‌ی اپلیکیشن نیز بهبود می‌یابد. همین ماجرا در مورد ترافیک ارگانیک سایت نیز صادق است. به این صورت که کاربر با سرچ کردن یک عبارت نام سایتی را می‌بیند که قبلا زیاد در مورد آن شنیده است و در نتیجه  کنجکاو شده روی آن کلیک می‌کند.

حال که به مزایا و فواید این روش اشاره کردیم، چه خوب است در مورد معایب آن هم بدانیم به هر حال هر روشی در بازاریابی هر چقدر هم خوب و موفق مزایا و معایبی دارد که باید در جایگاه خود مورد بررسی قرار بگیرد و با توجه به آن انتخاب یا رد شود.

معایب تبلیغات دهان به دهان:

1-عدم کنترل بازخورد‌های کاربران: توجه داشته باشید که اگر عده‌ای از کاربران نظر مساعدی نسبت به اپلیکیشن شما یا تیم‌تان نداشته باشند و این نظرات منفی را به اشتراک بگذارند، ممکن است برند شما به سرعت جایگاه خود را از دست بدهد. برای پیشگیری از این اتفاق همواره باید بر سرویس‌دهی مناسب به مشتریان  و کیفیت کارتان نظارت داشته باشید.

2-دشواری ارزیابی ‌تاثیرگذاری: در واقع می‌توان گفت اصلی‌ترین عیب تبلیغات دهان به دهان این است که نمی‌توان میزان تاثیرگذاری آن را اندازه‌گیری کرد. مگر اینکه کاربر روی نصب اپلیکیشن کلیک کند در این صورت شاید بتوان نتایجی مرتبط بر اساس تعداد کلیک‌ها به دست آورد.

نمونه‌هایی مهم از بازاریابی دهان به دهان: یادتان باشد اگر به خواسته‌ها و سلایق مشتری احترام بگذارید و در عین حال نیاز آن‌ها را شناسایی کنید، در طولانی مدت موفق می‌شوید آن‌ها را به سفیر‌ان کسب و کار خود تبدیل نمایید؛ دقیقا همان چیزی که در این نوع بازاریابی به وفور دیده می‌شود. در گذشته کسب و کارها شانس کمتری برای دیده‌شدن داشتند اما امروزه شبکه‌های اجتماعی بزرگ‌ترین محرک برای این نوع بازاریابی محسوب می‌شوند. به طور مثال یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های تولید کفش برای سودآوری بیشتر خود، از روش یک به یک استفاده کرد و از این طریق به رشد خیلی خوبی هم رسید. این شرکت در ازای خرید یک جفت کفش یک جفت کفش هم به کودکان نیازمند هدیه می‌کرد. این روش خیرخواهانه در میان مشتریان بسیار ارزشمند شد تا جایی که در سال 2014 ارزش فروش این شرکت به رشد بیش از 4 برابری دست یافت. مثال دیگر رستوران زنجیره‌ای بود که سعی می‌کرد از محصولات محلی برای تهیه‌ی مواد اولیه‌ی رستوران خود استفاده کند. این ماجرا در ابتدا باز‌خوردی ضعیف به همراه داشت اما بعد از ساخت ویدیو‌های غافلگیر‌کننده توانست در دل مشتریان خود جا باز کند. مثال دیگر از شرکت مشهور کوکاکو‌لاست که تقریبا همه‌ی افراد جهان آن را به خوبی می‌شناسند و با محصولات و نوشیدنی‌هایش آشنایی کامل دارند. کمپین‌تبلیغاتی این شرکت از مردم خواسته بود تا با به اشتراک‌گذاری یک بطری نوشابه با دوستان‌شان از طریق شبکه‌های اجتماعی به این کمپین بپیوندند. جالب است بدانید این کمپین حتی به مشتریان خود کمک کرد تا رویداد‌هایی را ایجاد کنند که به کمک بطری‌های کوکاکولا ساخته شده بودند.

نمونه‌های ایرانی موفق از بازاریابی دهان به دهان: در کشور خودمان ایران هم، نمونه‌های موفق این نوع بازاریابی کم نیستند؛ فقط کافی است به اطراف‌مان بنگریم و کمی بیشتر در مورد اپلیکیشن‌هایی که روزانه از آن‌ها استفاده می‌نماییم دقت کنیم. سه نمونه از بازاریابی‌های موفق در این مورد اسنپ، دیوار و دیجی‌کالا می‌باشند. برای مثال اسنپ را در نظر بگیرید. این شرکت به ازای معرفی مشتری جدید، سفری رایگان به کاربر قدیمی و جدید اهدا می‌کند. همین امر باعث رشد تعداد نصب‌های این اپلیکیشن شده و جایگاه آن را در بین عموم بهبود بخشیده است. اگر چه شرکت اسنپ یک کپی از روی یک اپلیکیشن خارجی بود اما با گذشت زمان توانست در بین کاربران ایرانی جایگاه خود را تثبیت کند. اسنپ در اوایل تاسیس اپلیکیشنی بسیار تازه و نوپا بود که ابعاد ناشناخته‌ی زیادی داشت بنابراین توانست هیاهوی بازاریابی گسترده‌ای به راه بیاندازد.

برای موفقیت در بازاریابی دهان به دهان چه نوع استراتژی باید اتخاذ کنیم؟

برای این که مردم در دنیای دیجیتال یا فضای مجازی از شما و محصولات‌تان صحبت کنند، پست‌هایتان را به اشتراک بگذارند، نظرات و کامنت‌های مثبت خود را در مورد استفاده از کالای شما با دیگران به اشتراک گذاشته و همچنین به شما در گوگل‌مپ امتیاز بدهند حتما باید دلیلی داشته باشند. در سطور زیر چند عامل تاثیرگذار و کلیدی را معرفی می‌کنیم که به شما در این زمینه کمک می‌کنند.

1- جذاب باشید: در مورد پست‌هایی که به اشتراک می‌گذارید و مطالبی که برای هر پست درج می‌کنید دقت و توجه زیادی به خرج بدهید. پست‌های شما باید جالب و سرگرم‌کننده بوده و حرفی برای گفتن داشته باشند تا دنبال‌کنندگان‌تان بتواند با اعتماد به نفس کافی آن‌ها را با دوستان خود به اشتراک بگذارند. به زبان خیلی ساده می‌توان گفت این پست‌ها باید ارزش اشتراک‌گذاری داشته باشند. به همین دلیل قبل از انجام هر کاری در این حیطه می‌توانید در مورد آن تحقیق کنید تا بدانید هر پلتفرم به کدام یک از مطالب آموزشی رغبت بیشتری نشان می‌دهد. برای مثال طبق تحقیقاتی که صورت گرفته مشخص شده که کاربران فیسبوک بیشتر مفاهیم و محتوای آموزشی را به اشتراک می‌گذارند.

2-ماشه را بکشید: محصولاتی را تهیه کنید که مشتریان‌تان آن را دوست داشته باشند سپس با لینکی مخاطبان خود را به صفحات ترغیب‌کننده‌ی دیگر هدایت کنید. برای طراحی محصولات مورد‌علاقه‌ی مشتریان کافی‌ست به این سوال پاسخ بدهید که آیا می‌توانید خودتان را با کالاهایی که مشتریان استفاده می‌کنند یا کارهایی که انجام می‌دهند گره بزنید یا خیر؟

3-ارزش ایجاد کنید: اگر مطالبی پربار و ارزشمند را به مخاطبین خود هدیه دهید بر ارزش و اعتبار شما نزد آن‍‌ها افزوده می‌شود. سهیم‌شدن شما در تجربیات خاص مشتریان از محصولات‌تان و ارائه‌ی کاری با کیفیت به آن‌ها ارزش برند شما را بالا می‌برد و در نتیجه پتانسیل بازاریابی‌دهان به‌ دهان نیز برای شرکت شما به سطوح بالاتر صعود می‌کند.

4-احساسات مخاطب را بر‌انگیزید: وقتی در راستای حفظ ارزش برند خود پستی جالب توجه را به اشتراک می‌گذارید که احساسات بیننده را درگیر کرده و تاثیر شگرفی روی مخاطب می‌گذارد، ناخود‌اگاه مردم تشویق می‌شوند تا تجربیات و نظرا‌ت‌شان را در این زمینه با شما به اشتراک بگذارند. بنابراین پست تبلیغاتی شما می‌تواند خاطرات تلخ و شیرینی را برای مخاطب یادآوری کند.

بازاریابی دهان به دهان در شبکه‌های اجتماعی به چه شکل است؟

بخش اعظمی از این نوع بازاریابی در فضای مجازی و شبکه‌های اجتماعی اتفاق می‌افتد. همان جایی که همه‌ی مردم با هم در ارتباط هستند و اطلاعات خود را روزانه تبادل می‌کنند، از تجربیات خود حرف می‌زنند، زیر پست‌های یکدیگر کامنت می‌گذارند و از همه مهم‌تر جایی است که اینفلوئنسر‌ها در آن حضور دارند.

با فالوئر‌هایتان ارتباط برقرار کنید: فقط فالوئر جمع‌کردن مهم نیست بلکه باید با آن‌ها ارتباطی موثر برقرار کنید. بعضی از آن‌ها ممکن است تمایلی به داخل شدن در بحث‌های شما و برقراری ارتباط نداشته باشند. این افراد هیچ کمکی به رشد و گسترش کسب و کار شما نخواهند کرد. باید حمایت‌گران و طرفداران واقعی خود را شناسایی کنید. آن‌ها مشتاق و علاقه‌مند به پست‌های شما هستند و احتمال اینکه آن‌ها را به اشتراک بگذارند خیلی بیشتر از بقیه است.

مراحل بازاریابی دهان به دهان: همه‌ی کمپین‌های این نوع بازاریابی باید از پنج مرحله‌ی اصلی پیروی کنند که به اصل پنج تی (5T) نیز مشهور می‌باشد. با هم این پنج اصل را مرور می کنیم .

1- صحبت‌کنندگان Talkers: وبلاگ‌نویسان، داوطلبان یا مشتریان در مراحل اولیه و نماینده‌ها و اینفلوئنسر‌ها در مراحل پیشرفته‌تر می‌توانند افراد بسیار مناسبی برای صحبت‌کردن در مورد برند‌تان باشند.

2-موضوع topic: ارائه‌ی پیشنهادات شگفت‌انگیز به مخاطبین، خدمات‌خاص یا محصولات جدید، موضوع بسیار خوبی برای بازاریابی دهان به دهان در دنیای دیجیتال محسوب می‌شوند. به عنوان مثال شما می‌توانید یک پیشنهاد جذاب به فالوئر‌های خود بدهید و اگر از جذابیت آن مطمئن باشید می‌دانید که کاربران شما آن را با دیگران دوستان‌شان به اشتراک خواهند گذاشت.

3-ابزارها  Tools: فرم ارسال برای یک دوست، ایمیل‌های قابل فوروارد‌کردن، وبلاگ، شبکه‌های آنلاین وکوپن همگی ابزارهای مناسبی برای بازاریابی دهان به دهان در دنیای دیجیتال هستند.

4-شرکت کردنTake Part: مشارکت در بحث‌ها، پیوستن به وبلاگ و نظر گذاشتن زیر پست‌ها در این مرحله جای می‌گیرند.

5-ردیابیTrack: به وسیله‌ی گوگل، پالس‌های وبلاگ، برنامه‌های پیشرفته‌ی اندازه‌گیری و تجزیه و تحلیل‌های ترند میزان شرکت مخاطبان در بازاریابی دهان به دهان را ردیابی کنید و از میزان موفقیت و پیشرفت در کارتان مطلع شوید.

جمع بندی‌: همان‌طور که می‌دانید بازاریابی انواع بسیار زیادی دارد و یکی از پر بازده ترین و کم‌خرج‌ترین آن‌ها بازاریابی دهان به دهان می‌باشد که به آن بازاریابی توصیه‌ای هم می‌گویند. شما می‌توانید با به کارگیری استراتژی و تکنیک‌هایی مشتریان را به استفاده از این نوع بازاریابی در فضای مجازی تشویق کنید.

در این نوع بازاریابی می‌توان از تجربه‌ی برند‌هایی که این راه را رفته و موفق شده‌اند استفاده کرد. فراموش نکنید که زیر ساخت این نوع بازاریابی باید قوی باشد. بررسی ایده‌ی برند‌های دیگر نیز بسیار مفید و کمک‌کننده است. دلیل محبوبیت این نوع بازاریابی اقتصادی‌بودن آن است. مشتری در این نوع بازاریابی به شکلی هوشمندانه عمل می‌کند چون خودش دوست دارد با شما هم مسیر شود. البته این مشارکت دو نفره است. روش‌های اجرایی این نوع بازاریابی زیاد است و نیاز دارید در ابتدا نوع برند، شرایط محصول و اصول عرضه مشخص شده باشد. همان‌طور که در سطور بالا توضیح داده شد، در بازاریابی دهان به دهان مدرن قرار است از روش‌های تبلیغاتی مختلف و کمپین‌های بازاریابی استفاده شود و شرایط هم‌پوشانی به شکل طولانی مدت دنبال شود. برای رسیدن به حد مطلوب نیاز است که یک استراتژی دقیق و حساب شده برنامه‌ریزی شود.