مفهوم بازاریابی به‌خودی‌خود عبارت است از کلیه فعالیت‌هایی که یک واحد شغلی برای افزایش فروش یا ارائه بهتر خدمات انجام خواهد داد. هر کسب‌وکار کوچک و بزرگ، با استفاده از استراتژی‌های مختلف بازاریابی، اهداف گوناگونی را دنبال می‌کند. اما تنها هدف مشترک بین آن‌ها فروش و سود بیشتر است. با توجه به خدمات و محصولاتی که ارائه می‌شود، هر سازمان از استراتژی متفاوتی استفاده خواهد کرد. اما اصولاً بازاریابی انبوه یا mass marketing یکی از مؤثرترین استراتژی‌های فروش است؛ که می‌تواند سهم بزرگی از مشتریان را تحت‌تأثیر قرار داده و آن‌ها را به سمت خرید محصولات و استفاده از خدمات موردنظر سوق دهد. این نوع از بازاریابی، بر حجم بالای فروش و درعین‌حال قیمت پایین‌تر متمرکز است. به‌طوری‌که هدف اصلی صاحبان مشاغل در این استراتژی بیشتر در معرض دید قرارگرفتن محصول خواهد بود.

در واقع در بازاریابی انبوه، شرکت‌ها تفاوت ویژگی‌های مشتریان را تا حد زیادی نادیده می‌گیرند و تنها به ویژگی‌های کلی و مشترک بازار متوسل می‌شوند. این استراتژی قابلیت این را دارد که فقط با یک پیشنهاد کوچک، انبوهی از مشتریان را به سمت تجارت شما هدایت کند.

به همین علت است که امروزه از بازاریابی انبوه برای معرفی محصولات جدید و یا ایجاد یک تصویر اولیه از برندها استفاده می‌شود؛ بنابراین به‌منظور ایجاد یک کمپین موفق لازم است تا تمرکز این بازاریابی روی ویژگی‌هایی از محصول باشد؛ که در نهایت برای اکثریت مشتریان یک بازار جذاب واقع شود.

تاریخچه بازاریابی انبوه

در طول تاریخ جهان هستی، واحدهای تجاری کوچک و بزرگ صرف‌نظر از نوع فعالیت، از بازاریابی‌های گوناگونی برای پیشرفت کسب‌وکارشان استفاده می‌کردند. معمولاً هرکدام از این شرکت‌ها، با درنظرگرفتن ویژگی‌های مشترک مخاطبان هدف، مشخص‌کردن ناحیه جغرافیایی برای ارائه محصولات و همچنین میزان توجه و علاقه صاحبان مشاغل برای نفوذ و تبلیغ محصولات تولیدی‌اش دست به انتخاب روش بازاریابی‌های متنوعی می‌زنند.

در اواخر قرن ۱۸ و ابتدای قرن ۱۹ میلادی بود که با انقلاب صنعتی، پیشرفت‌های وسیعی به‌خصوص در صنعت حمل‌ونقل جاده‌ای و خطوط ریلی به وجود آمد؛ که راه را برای توزیع عمده کالاها باز کرد. در نتیجه تاجران و صاحبان مشاغل می‌توانستند محصولات تولیدی و خدمات خود را در مقیاس گسترده‌تری به مردم ارائه دهند. اما اولین بازاریابی انبوه در طول تاریخ، در سال ۱۹۲۰ میلادی رخ داد. هنگامی که برای نخستین بار رادیو به بازار آمد. شرکت تولیدکننده رادیو برای افزایش فروش از ترفند جدیدی استفاده کرد که تابه‌حال کسی نام آن را نشنیده بود؛ و آن هم بازاریابی انبوه نام داشت.

از طریق چه رسانه‌هایی می‌توان یک بازاریابی انبوه را اجرایی کرد؟

برای برگزاری یک بازاریابی انبوه موفق، لازم است تبلیغات بر مجموعه‌ای از نیازهای مشترک جامعه هدف تمرکز داشته باشد. اصولاً صاحبان مشاغل برای انتشار آگهی‌ها و بازاریابی‌های انبوه خود از رسانه‌های زیر استفاده می‌کنند:

1. تلویزیون: تلویزیون تا قبل از این که فناوری اینترنت شروع به تغییر بازی در حدود قرن بیست و یکم نکرده بود، مؤثرترین وسیله برای جلب مخاطبان بازار انبوه محسوب می‌شد.
2. رادیو: رادیو، قدیمی‌ترین رسانه بازار انبوه است.
3. شبکه‌های اجتماعی
4. روزنامه‌ها و مجلات: روزنامه‌ها هم یکی از رسانه‌های سنتی در بازار انبوه هستند؛ اگرچه به دلیل پوشش محدود یا مغرضانه بودن متون، به‌اندازه رادیو یا تلویزیون مؤثر واقع نمی‌شوند.
5. ایمیل و پیامک‌های رندوم

ویژگی‌های بازاریابی محصولات به شیوه بازاریابی انبوه(Mass marketing)

۱) بازاریابی انبوه بر بخش گسترده‌ای از مخاطبان متمرکز است

مخاطب این نوع از بازاریابی عموماً گروه عظیمی از مشتریان با هر ویژگی و در هر رده سنی هستند. به همین دلیل است که در اغلب بازاریابی‌های انبوه، یک روش واحد بازاریابی برای همه افراد در نظر گرفته شده و بازار به بخش‌های مختلف تقسیم نمی‌شود.

۲) از اصلی‌ترین ویژگی‌های بازاریابی انبوه، بهره‌گیری از رسانه‌های جمعی برای معرفی محصولات است

اغلب شرکت‌ها برای انجام یک بازاریابی گسترده و مؤثر از رسانه‌های جمعی استفاده می‌کنند. در بازاریابی انبوه بر خلاف بازاریابی‌های دیگر – مثل بازاریابی گوشه‌ای -، از پیام‌های تبلیغاتی متنوع به‌خصوص برای عده‌ی خاصی از مردم استفاده نمی‌شود؛ بلکه پیام‌ها و آگهی‌ها حالت عمومی و همگانی دارند. به بیان دیگر در این نوع بازاریابی سعی می‌شود تعداد بسیار بیشتری از افراد با محصولات و خدمات ارائه شده آشنا شوند.

۳) برندسازی یا معرفی یک محصول جدید

همه ما می‌دانیم هر شرکت برای طراحی ساخت یک محصول، وقت و هزینه‌ی زیادی صرف می‌کند. یک درصد اگر این کالا یا خدمات موردتوجه مردم واقع نشود، کل پروژه شکست می‌خورد. در نتیجه شرکت با ضرر و زیان مالی گسترده روبه‌رو خواهد شد؛ بنابراین آن‌ها سعی می‌کنند از همان ابتدا یک بازاریابی مطمئن را برای معرفی محصولاتشان به کار ببرند.

یکی از بهترین و مطمئن‌ترین روش‌های بازاریابی، بازاریابی انبوه است؛ به همین دلیل عموماً شرکت‌ها و به‌خصوص صاحبان مشاغل کوچک، از آن به‌منظور برندسازی (استراتژی برای ایجاد یک تصویر از برند)، حک کردن نام تجاری شرکت در ذهن مردم و یا معرفی کالا و خدمات جدید و نوآورانه استفاده می‌کنند.

ویژگی‌های یک محصول در شیوه بازاریابی انبوه

اما یک محصول باید چه ویژگی‌هایی داشته باشد تا بتوان آن را به شیوه بازاریابی انبوه با مخاطب آشنا کرد؟

از بازاریابی انبوه در تبلیغ محصولاتی که در اذهان عمومی به‌عنوان امکانات ضروری زندگی شناخته شده است استفاده می‌شود. یعنی مردم سعی می‌کنند به هر طریقی آن را خریداری کنند؛ پس به‌نوعی بازدهی آن به مدت طولانی تضمین خواهد شد.

این محصولات ویژگی واِلِمان‌های مشترک زیادی دارند که ما به چند مورد از مهم‌ترین آن‌ها، اشاره می‌کنیم:

۱) کالا یا خدمات باید امکان توسعه داشته باشند

بسیاری از شرکت‌ها پس از انجام یک بازاریابی گسترده با حجم عظیمی از مشتریان روبه‌رو می‌شوند که توانایی اداره آن‌ها را ندارند و پس از یک مدت کوتاه با شکست سنگینی در کسب‌وکارشان مواجه خواهند شد؛ بنابراین هرکدام از این نهادهای تجاری که خواستار بازاریابی انبوه و منظور فروش بیشتر هستند ابتدا باید زیرساخت‌های لازم برای تولید یا ارائه خدمات در اندازه‌های وسیع را فراهم کنند.

۲) طراحی باید به شکلی باشد که پاسخگوی نیاز تمام مخاطبان باشد

طراحی یک محصول به‌خودی‌خود قابلیت این را دارد که بازاریابی را با یک پیشرفت عظیم روبه‌رو کند و یا کاملاً باعث شکست پروژه شود؛ بنابراین طراحی محصول باید طوری باشد که بتوان آن را در مقیاس بزرگ تولید کرد. خدمات نیز باید به شکلی طراحی شوند که دسترسی عموم مردم به آن‌ها در هر زمان و مکانی امکان‌پذیر باشد.

۳) قیمت محصول باید مقرون‌به‌صرفه باشد

در بازاریابی انبوه محصولات باید قیمت‌های پایین‌تری نسبت به نمونه‌های مشابه خود داشته باشند؛ بنابراین در ابتدای این بازاریابی، خدمات و محصولات باید با قیمت کمتری عرضه شوند. این ویژگی باعث می‌شود تا طیف وسیعی از مردم به همین واسطه از کالا استفاده کنند.

۴) محصول باید ترویج پذیر باشد

این ویژگی به این معناست که در هنگام تبلیغ و بازاریابی، مردم با مشاهده محصول به سمت خریدن آن ترغیب شوند. رسانه‌ها در این موضوع بسیار مؤثرند چرا که حجم عظیمی از مردم باتوجه‌به تصویری که از طریق این قاب منتشر شده، تصمیم به خرید یا استفاده از خدمات می‌گیرند.

کاربردهای بازاریابی انبوه در مشاغل مختلف

زمانی که یک شرکت از شیوه بازاریابی انبوه برای معرفی محصولاتش استفاده کند، با هر یک از تبلیغاتی که در پلتفرم‌های مختلف مثل (روزنامه‌ها و رسانه‌های چاپی، شبکه‌های اجتماعی و تلویزیون) انجام می‌دهد؛ باعث جلب‌توجه هزاران مشتری و خریدار واقعی نسبت به تجارت خود می‌شود. در نتیجه سود حاصل از تبلیغات به‌مرور سبب گسترش فضای کسب‌وکار شرکت خواهد شد.

روش کار نیز به این صورت است که با انتشار این تبلیغات از طریق درگاه‌ها و کانال‌های متنوع، مخاطب، پیام تبلیغاتی موردنظر را دریافت می‌کند؛ شرکت‌هایی که از مس مارکتینگ استفاده می‌کنند، هزینه تولید محصولات یا خدماتشان به دلیل تحت‌فشار قرار بودن، نسبت به شرکت‌های کوچکی که از روش بازاریابی هدفمند استفاده می‌کنند و مخاطبان اندکی دارند، بسیار کم‌هزینه‌تر خواهد بود.

۱) مک دونالدز

مک دونالد

قبل‌تر گفتیم که یکی از کاربردهای استفاده از روش بازاریابی انبوه، افزایش آگاهی از برندها است. به‌عنوان‌مثال شما می‌توانید در هر زمان و هرکجا، تبلیغات مک دونالدز، شرکت عظیمی که در زمینه تولید فست‌فود فعالیت می‌کند را مشاهده کنید.

نام مک دونالدز روی اتوبوس‌ها، قطارها، بیلبوردهای تبلیغاتی، روی پیراهن تیم‌های ورزشی، فضای مجازی، رادیو، تلویزیون و… به چشم می‌خورد. این بدین معنی است که مک دونالدز از گذشته تاکنون به طور مداوم از روش بازاریابی انبوه یا مس مارکتینگ برای افزایش فروش خود استفاده می‌کند. ایجاد یک تصویر مؤثر و قدرتمند از این برند می‌تواند رقبا و دیگر رستوران‌های حاضر در میدان رقابت را از ورود به بازار منصرف کند؛ که همین موضوع سبب شده تا این شرکت به بزرگ‌ترین غول صنعت غذای دنیا تبدیل شود.

۲) محصولات دهان و دندان کلگیت و کرست

یکی دیگر از نمونه‌های معروف در مس مارکتینگ، شیوه تبلیغ محصولات دهان و دندان کلگیت و کرست است. این دو شرکت با انتشار میان‌برنامه‌های تجاری در تلویزیون، اسپانسرینگ مجلات و یا تزریق اطلاعات محصول به کانال‌های مشابه دیگر همچون شبکه‌های اجتماعی و آگهی‌نماهای درون‌شهری و برون‌شهری، از بازاریابی انبوه به روش سنتی بهره می‌برند.

کرست و کلگیت گاهی اوقات نیز به‌منظور متقاعدکردن ذهن مصرف‌کننده برای مصرف محصولاتشان، با افراد معروف و سلبریتی‌ها همکاری می‌کنند. در نتیجه افراد با دیدن این تبلیغات نیاز خود (خمیردندان) را با فرد مشهور (به‌عنوان‌مثال دیوید بکهام) پیوند می‌زنند.

۳) اپراتورهای مخابراتی (ارتباط از راه دور)

معمولاً اپراتورهای تلفن همراه، محصولات خود را بدون هیچ مانعی در دسترس عموم مردم قرار می‌دهند؛ به بیان دیگر عرضه کالا بدون بخش‌بندی مخاطبان صورت می‌گیرد. با این کار تمام این مخاطبان به خرید از محصولات و استفاده از خدمات شرکت موردنظر ترغیب می‌شوند. رمز تداوم این روش پس از سال‌ها فعالیت اپراتورهای تلفن همراه این است که در عصر امروز اغلب ارتباطات از راه دور انجام می‌شوند و مردم به آن نیاز مبرم دارند.

تکنیک‌های بازاریابی انبوه

شرکت‌های مختلف در بازاریابی انبوه ممکن است از تکنیک‌های گوناگونی برای جلب نظر مخاطبان استفاده کنند.

رویکرد تفنگ ساچمه‌ای

یکی از پرکاربردترین تکنیک‌ها، رویکرد تفنگ ساچمه‌ای است. این تکنیک به‌نوعی تلاش می‌کند تا با تبلیغات در رسانه‌های جمعی و سنتی مثل تلویزیون، رادیو و نسبتاً جدید مانند اینترنت به طیف وسیعی از مشتریان دسترسی داشته باشد و بتواند پیام خود را به آن‌ها برساند.

بازاریابی چریکی

نوع دیگری از بازاریابی انبوه یا مس مارکتینگ، بازاریابی چریکی است که از معروف‌ترین استراتژی‌ها برای جذب مخاطب به شمار می‌رود.

هدف بازاریابی چریکی به‌طورکلی جذب مشتریان با استفاده از تبلیغاتی است که علاوه بر جذابیت پیام، برای آن‌ها هیجان‌انگیز نیز باشد. این روش باعث می‌شود تا نام و حیطه فعالیت شرکت در طولانی‌مدت از یاد مخاطب نرود. پس می‌توان استراتژی چریکی را یک نوع بازاریابی بلندمدت دانست.

بازاریابی چریکی تلاش می‌کند با استفاده از روش‌های توزیع آنلاین، هزینه تبلیغات را تا به حداقل برساند؛ درعین‌حال امکان تعامل قدرتمند با خیل عظیمی از بینندگان را فراهم می‌کند. از نظر تئوری این تعامل تأثیر قوی‌تری در مشتریان خواهد گذاشت.

مزایا و معایب بازاریابی انبوه یا Mass marketing

مزایا

1. اساسی‌ترین مزیت استراتژی بازاریابی انبوه، این است که در عین کاهش هزینه‌ها بیشترین راندمان و بازدهی را برای شرکت‌ها در مقیاس‌های بزرگ به ارمغان می‌آورد.
2. تمامی پیام‌های تبلیغاتی که به روش انبوه از رسانه‌های عمومی مختلف پخش می‌شوند، پتانسیل این را دارند که در زمان کوتاهی با یک نمایش واحد، توجه میلیون‌ها بیننده را به خود جلب کنند.
3. یکی از اهداف پررنگ استراتژی بازاریابی انبوه، برندسازی است. برندسازی می‌تواند باعث شود پس از هر اشاره کوچک تبلیغاتی، مشتری به یاد برند مربوطه بیفتد و هر بار این عنوان در ذهن او تقویت شود. یک برندسازی موفق، باعث می‌شود یک شرکت، رهبر بازار شود و راه را بر رقبایش تنگ و تنگ‌تر کند.

معایب

بازاریابی انبوه صرف‌نظر از مزایای فراوان، نقاط ضعفی هم دارد.

1. این روش بازاریابی بین مجموعه مشتریان، تمایزی قائل نمی‌شود و همه آن‌ها را در یک رده و رتبه در نظر می‌گیرد. این مسئله باعث می‌شود تا این نوع بازاریابی نسبت به دیگر بازاریابی‌ها در برابر تغییرات محیطی آسیب‌پذیرتر باشد.
2. تجربه ثابت کرده که مشتریان نسبت به برندهایی که فقط از طریق شیوه‌ی بازاریابی انبوه فعالیت می‌کنند وفادار نمی‌مانند؛ این موضوع سبب می‌شود شرکت‌ها مدام هزینه‌های تولید خود را به حداقل ممکن کاهش دهند تا از خروج مشتری‌ها از گردونه خرید محصولات جلوگیری کنند.
3. یکی دیگر از نقطه‌ضعف‌های بازاریابی انبوه این است که هدف اغلب شرکت‌ها، جلب رضایت همه مشتریان با یک محصول واحد است. بنابراین ممکن است به‌سادگی در برابر رقیبانی که تمرکز خود را روی خدمت‌رسانی به یک قسمت کوچک‌تری از بازار گذاشته‌اند با چالش روبه‌رو شوند؛ چرا که آن‌ها از روش‌هایی جذب شده‌اند که نمی‌توان وضعیتشان را رصد کرد. این مشکل موجب می‌شود تا هزینه‌های اضافی دیگری به شرکت تحمیل گردد؛ چون کسب‌وکارها باید تلاش کنند ارتباط نزدیکی با مخاطبان و مشتریان خود داشته باشند و با عوض نکردن نام برند و ویژگی‌های اصلی محصول تلاش کنند مشتریان اصیل شرکت را از دست ندهند.

چرا استفاده از مس مارکتینگ یا بازاریابی انبوه کاهش‌یافته است؟

۱)شرکت‌ها از بازاریابی هدفمند سود بیشتری به دست می‌آورند:

بازاریابی هدفمند یا گوشه‌ای قادر است با تمرکز بیشتر روی جامعه هدف کوچک‌تر با مخاطبان و مشتریان ارتباط نزدیک‌تری برقرار کند. مردم نیز در مقابل با این برندها وفاداری از خود نشان می‌دهند. برای مثال فرض می‌کنیم که شما از بازاریابی انبوه و رقیبتان از روش بازاریابی هدفمند برای جذب مشتری استفاده می‌کنید. در ظاهر این‌طور به نظر می‌رسد که تجارت و کسب‌وکار رقیب کوچک‌تر است و محدودیت‌های زیادی دارد. اما در اصل برعکس این اتفاق خواهد افتاد. چرا که او کار خود را با شناخت ویژگی‌های گروه‌های مردمی آغاز کرده است؛ و با همین جامعه هدف کوچک نیز می‌تواند به‌تدریج در تمام بازار رسوخ کند. ولی شما به این دلیل که هیچ‌گونه شناختی از بازار نداشته‌اید و تنها از یک روش واحد برای تعداد زیادی از مخاطبان استفاده کرده‌اید ممکن است با شکست روبه‌رو شوید.

۲)افزایش رقابت در بازار:

در دوره کنونی، با افزایش کسب‌وکارهای مختلف، رقابت نیز چنان افزایش‌یافته که بسیاری از آن‌ها ترجیح می‌دهند تا از روش‌های مطمئن‌تر و خاص‌تر برای جلب نظر مشتری استفاده کنند؛ بنابراین، افراد به‌جای بازاریابی انبوه تلاش می‌کنند تا از بازاریابی‌هایی که تمرکز بیشتری روی بخش‌های کوچک بازار دارند مثل بازاریابی هدفمند یا گوشه‌ای کمک بگیرند. با کوچک‌تر شدن جامعه هدف، تعداد رقبا هم کاهش می‌یابد و در نتیجه هر شرکت می‌تواند با جدیت و دقت بیشتری محصولات خود را تولید کند.

۳) هزینه‌ی تبلیغ به روش بازاریابی انبوه افزایش‌یافته است:

با گسترش ارتباطات و همچنین پیدایش رسانه‌های جدید، بازاریابی فقط از طریق یک کانال یا راه ارتباطی پاسخگوی نیاز شرکت‌ها نیست و مجبورند برای دیده‌شدن محصولشان با شیوه بازاریابی انبوه، از چندین راه مختلف استفاده کنند. این موضوع باعث می‌شود تا هرکدام از آن‌ها هزینه‌های هنگفتی را متحمل شوند؛ درصورتی‌که شاید پروژه پس از انتشار با شکست مواجه شود و آسیب‌های جبران‌ناپذیری را به کل تجارت مربوطه وارد کند.

سخن پایانی

اگر شما هم به دنبال روش جذب مشتری به سمت کسب‌وکار خود هستید، می‌توانید روی بازاریابی انبوه حساب کنید؛ البته قبل از شروع آن حتماً تمام جوانب (مزایا و معایب) را در نظر بگیرید تا در آینده دچار ضرر و زیان‌های جبران‌ناپذیر نشوید.