12 دقیقه

دوستان همیشه همراه، در این مقاله قصد داریم شما را با مفهوم کپی رایتینگ آشنا کنیم. شاید در نگاه اول تصور کنید که این اصطلاح، همان کپی رایت است؛ به معنای “حق انحصاری یک شخص برای تولید یا فروش اثر خویش‌”. آثاری مانند شعر، متن، مقاله، نمایش‌نامه، کتاب، موسیقی، یک برنامه یا اپلیکیشن، دستور ساخت یک دارو، یک اختراع یا حتی یک اثر هنری مثل یک تابلوی نقاشی. وقتی اثری برای اولین بار توسط شخصی نوشته، ساخته یا تولید می‌شود؛ برای حفاظت از آن اثر و ماندگار شدن نام شخص تولید کننده، قانون کپی رایت به کمک او آمده و با ثبت کردن، مانع از سرقت ادبی یا انتشار آن به صورت نسخه‌های غیرقانونی می‌گردد. این‌ها همه معنی کلمه‌ی کپی رایت است و کاملا با کپی رایتینگ (موضوع مقاله‌ی ما) تفاوت دارد، پس ادامه‌ی مطلب را دنبال کنید تا با این اصطلاح مهم در بازاریابی، آشنا شوید.

کپی رایتینگ چیست؟

به زبان ساده، کپی رایتینگ به معنی نوشتن یک متن تبلیغاتی جذاب است؛ به نحوی که مخاطب را به انجام کاری ترغیب کند، اما اگر کمی تخصصی‌تر بنگریم، کپی رایتینگ در واقع یک نوع نویسندگی تجاری است که در آن نویسنده با هنرمندی و به صورت ماهرانه، از قدرت اعجاب‌انگیز کلمات بهره گرفته و یک پیام تبلیغاتی را برای کسب‌و‌کارها تولید می‌کند. نویسنده با این کار، مخاطب را به حرکت و اقدام کردن تشویق می‌نماید. این اقدام مخاطب می‌تواند هر چیزی باشد، مثلا این‌که او سریعا فرم ثبت‌نام را تکمیل کند، عضو سایت شود و یا برای استفاده از تخفیف بیشتر، تا یک تاریخ خاص خرید‌ش را انجام دهد؛ در واقع این هنر نویسنده است که متن تبلیغاتی را آن‌چنان جذاب و اثر‌گذار بنویسد که از طریق آن، بتواند کال تو اکشن(call to action) انجام دهد؛ یعنی دعوت به اقدام.

چند نمونه‌ی متداول دعوت به اقدام در یک متن تبلیغاتی:

ثبت نام کنید، تماس بگیرید، مراجعه کنید، دانلود کنید، سفارش دهید و …

کپی رایتر کیست؟

به نویسنده‌ای که کپی رایتینگ می‌کند، کپی رایتر گفته می‌شود(خیلی تعریف جامع و کاملی بود، مگه نه؟ 😂).

کپی رایتر می‌بایست از دو بازوی قدرتمند برای نوشتن متن تبلیغاتی استفاده کند؛ آن دو بازو، مهارت‌های نویسندگی و آشنایی با علم بازاریابی است. در حقیقت یک تبلیغ‌نویس حرفه‌ای با بهره‌گیری از این دو بازو با چاشنی خلاقیت و کمی شیطنت، سعی در در‌گیر کردن فکر و احساس مخاطب دارد، تا از این طریق بتواند او را ترغیب به خرید کند.

چند نمونه کپی رایتینگ و تیتر تبلیغاتی جذاب

به شعارها یا تیتر‌های تبلیغاتی زیر دقت کنید که چگونه در عین سادگی، با هوشمندی مخاطب را با خود همراه می‌کنند:

  • بلند‌ترین صدایی که در سرعت 60 مایل بر ساعت در رولز رویس جدید‌تان می‌شنوید، صدای تیک تاک ساعت است. (تبلیغ رولز رویس، نوشته شده توسط دیوید اگیلوی، پدر کپی رایتینگ).
  • متفاوت فکر کن (کمپانی اپل)
  • به تعدادی داننده نیازمندیم. راننده‌ی خوب، قدر همسفر را می‌داند. ( اپلیکیشن درخواست خودرو تپ سی)
  • سن ایچ و دیگر هیچ ( آبمیوه و نوشیدنی‌های سن ایچ)
  • این نام نیک است که می‌ماند. ( نیک کالا)
  • تبرک بخر، جایزه ببر( محصولات خوراکی تبرک)

شاید بپرسید از این متن‌های تبلیغاتی چه استفاده‌ای می‌شود؟ استفاده از متن‌های تبلیغاتی در بسیاری جاها کاربرد دارد و احتمالا شما هم آن‌ها را در سطح شهر، زیاد دیده‌اید؛ به عنوان مثال در روزنامه‌ها و مجلات، تیتر‌های خبری، بیلبورد‌های تبلیغاتی، بروشورها، تبلیغات تلویزیونی و … . حتی شاید شما هم جزو کسانی باشید که روزی با دیدن این نوع تبلیغات، وسوسه شده و چیزی خریده یا دوره‌ای را ثبت نام کرده‌اید.

حال در این قسمت از مقاله، می‌خواهیم شما را با نحوه‌ی نوشتن یک متن تبلیغاتی جذاب آشنا کنیم؛ شاید شما هم مایل باشید که این نوع نویسندگی را تجربه کنید، پس پیشنهاد می‌کنیم که مقاله را تا انتها بخوانید.

چند اصل مهم در نوشتن یک متن تبلیغاتی جذاب

برای نوشتن یک متن تبلیغاتی جذاب، باید از اصول و قواعدی پیروی کرد که در واقع راز جذابیت متن نیز در پیروی از این اصول نهفته است. ما این اصول را با شما در میان می‌گذاریم:

1_ عنوان‌نویسی جذاب

عنوان، یکی از مهم‌ترین قسمت‌ها در هر مقاله است؛ به خصوص در متن‌های تبلیغاتی. عنوان‌نویسی کار ساده‌ای نیست و نیازمند فکر، خلاقیت و ایده‌پردازی است.

دیوید اگیلوی درباره‌ی اهمیت عنوان، چنین می‌گوید: “به طور متوسط، تعداد افرادی که فقط تیتر‌ها را می‌خوانند 5 برابر افرادی است که متن را می‌خوانند. با نوشتن تیتر، شما 80 درصد از راه را طی کرده‌اید.”

این امر نشان می‌دهد که شما تنها چند ثانیه وقت دارید تا با یک تیتر جذاب، خواننده را با خود همراه کنید؛ در واقع این تیتر یا عنوان تبلیغ شماست که مشخص می‌کند، خواننده تمایل دارد بقیه‌ی متن را بخواند یا می‌خواهد بی تفاوت از کنار آن عبور کند؟

نکات زیر می‌تواند در نوشتن یک عنوان جذاب به شما کمک کند:

1_ کوتاه نوشتن: عنوان یک مقاله یا متن تبلیغاتی، باید کوتاه باشد. مقالاتی که عناوین طولانی با کلمه‌های بسیار دارند، خواننده را دل‌زده کرده و او را به خواندن متن اصلی ترغیب نمی‌کنند. به این مثال توجه کنید که تیتر دوم، کوتاه‌تر و مناسب‌تر است:

  • 10 راه ساده برای افزایش حس اعتماد به نفس در کودکتان که نباید آن‌ها را از دست بدهید!
  • این 10 راه ساده را برای افزایش اعتماد به نفس کودکتان از دست ندهید!

2_ ساده نوشتن: یعنی تا حد ممکن از کلمات سخت، پر‌تکلف و پیچیده استفاده نکنید. سعی کنید از مترادف‌های آسان و مصطلح یک عبارت استفاده کنید. عنوان باید برای مخاطب، کاملا مفهوم و گویا باشد.

3_ تمرکز و دقت: در عنوان‌نویسی باید موضوع را محدود و کوچک کرده و تمرکز و دقت داشته باشید؛به عنوان زیر توجه کنید:

” 10 فروشگاه اینترنتی برتر در زمینه‌ی پوشاک در سال 99″. این عنوان نشان می‌دهد که شما در مورد فروشگاه‌های آنلاین پوشاک، تحقیق و بررسی کرده‌اید و حالا قصد دارید به طور ویژه 10 مورد از برترین فروشگاه‌ها را معرفی کنید؛ آن هم در یک بازه‌ی زمانی یک‌ساله، یعنی در طول سال 99. با این عنوان، شما دقت، تمرکز و اختصاصی بودن پژوهشتان را نشان می‌دهید و به جذابیت کار، می‌افزایید.

4_ استفاده از کلمات تاکیدی در عنوان: استفاده کردن از کلماتی مانند: شگفت‌انگیز، فوق‌العاده، برترین، بهترین، جذاب‌ترین، محبوب‌ترین، تاثیر زیادی در جذابیت عنوان‌تان دارد.

5_ استفاده از کلمات یا فعل‌های منفی در عنوان: اگر در نوشتن عنوان از کلمات یا فعل‌های منفی و یا نباید‌ها استفاده کنید، کنجکاوی مخاطب را بر می‌انگیزید که برای دانستن موضوع و درک بیشتر، متن شما را بخواند. به این مثال‌ها دقت کنید:

  • 10 کاری که در طول مذاکره نباید انجام دهید.
  • نکات مهمی که قبل از خرید عروسی به آن‌ها دقت نمی‌کنید.
  • 10 انسان تاثیر‌گذار در طول تاریخ که آن‌ها را نمی‌شناسید.

این‌ها سرنخ‌هایی ساده برای نوشتن عنوان‌هایی جذاب بود که خدمت‌تان ارائه کردیم. حال به موضوع خودمان برگردیم و دریابیم که در نوشتن یک متن تبلیغاتی، به غیر از عنوان‌نویسی باید چه اصولی را رعایت کنیم؟

2_ ساده‌نویسی

برای این‌که در مخاطب، احساس خوبی به وجود بیاورید و به اصطلاح راهی به قلب او باز کنید، باید با زبان صمیمانه و دوستانه برای او بنویسید و مطلب را تا حد امکان ساده و قابل فهم کنید. بهتر است متن را به شکلی بنویسید که به طور مستقیم به نیازهای مخاطب پاسخ دهد و دغدغه‌ها و نگرانی های او را برطرف نماید.

توجه داشته باشید که انتخاب کلمات درست، به‌جا و مناسب در یک متن تبلیغاتی، بسیار حائز اهمیت است. شما به عنوان یک نویسنده، باید بتوانید بهترین کلمات را شکار کرده و در نوشته‌ی خود، از آن ها بهره ببرید.

مارک تواین در این رابطه می‌گوید:“تفاوت میان کلمه‌ی درست و کلمه‌ی تقریبا درست، مانند تفاوت میان نور رعد‌و‌برق و کرم شب ‌تاب است.”

3_ مختصر و مفید‌‌نویسی

طولانی شدن مطلب، مخاطب را خسته و دل‌زده کرده و او را نسبت به خواندن ادامه‌ی متن بی‌میل می‌کند. سعی کنید تا جای ممکن تبلیغ‌تان را مختصر و مفید بنویسید؛ در واقع هر چیزی که لازم است را بنویسید و پیام اصلی را برسانید، اما آن را عریض و طویل نکنید و حاشیه نروید.

4_ شناخت مخاطب:

اگر قصد دارید برای هر کسب و‌کاری متن تبلیغاتی بنویسید، در ابتدا لازم است که مخاطب آن کسب و کار را بشناسید تا هدف و مقصود برای‌تان روشن شود. تا وقتی که ندانید باید برای چه کسانی تبلیغ بنویسید چطور می‌خواهید در ذهن و قلب مخاطب ورود پیدا کرده و او را به خرید ترغیب کنید؟ باید بدانید مخاطبان شما بیشتر خانم‌ها هستند یا آقایان یا هر دو ؟ بیشتر در چه رده‌ی سنی هستند؟ افراد در این گروه سنی بیشتر چه تمایلات و علایقی دارند و فکر و احساسات‌شان چگونه تحریک می‌شود؟ برای شناخت بهتر و بیشتر مخاطب باید وقت بگذارید، مطالعه کنید، فکر کرده و مشورت بگیرید.

دیوید اگیلوی در خصوص شناخت مخاطب می‌گوید: “اگر شما در تلاش هستید تا مردم را به انجام کاری یا خرید محصولی ترغیب کنید، باید زبان آن‌ها را بلد باشید و آن را به کار گیر‌ید. زبانی که آن‌ها با آن ارتباط برقرار کرده و با آن فکر می‌کنند.”

5_ درگیر کردن احساسات مخاطب

حال که مخاطب خود را شناسایی کردید، قدم بعدی همراه کردن احساس و عواطف او‌ست. هنر تبلیغات هم همین است: دست گذاشتن روی عواطف مشتری و درگیر کردن احساسات او. برای تاثیرگذاری بیشتر نوشته، باید به مخاطب حس خوب بدهید؛ مثلا متن را به گونه‌ای بنویسید که او را یاد داستانی بیندازد و یا خاطره‌ی خوشی را برایش تداعی کند و یا این‌که احساس کند که اگر محصول شما را نخرد، انگار چیز با ارزشی را از دست داده است.

6_ دانش و آگاهی نسبت به موضوع

برای نوشتن یک تبلیغ، باید اطلاعات، دانش و آگاهی‌تان را در آن زمینه بالا ببرید؛ وگرنه چگونه می‌توانید برای محصولی تبلیغ کنید که خودتان تا به حال آن را ندیده‌اید، مزایا و منافعش را نشناخته‌اید و نمی‌دانید که چگونه می‌تواند به مردم کمک کند؟ پس برای نوشتن تحقیق کرده، مطالعه کنید و بیاموزید.

7_ استفاده از خلاقیت، نو آوری و ایده پردازی

برای جذاب‌تر نوشتن یک متن تبلیغاتی، باید به گونه‌ای متفاوت بیندیشید و متفاوت بنویسید. راهی که همه رفته‌اند را شما نروید و از کلیشه و تکرار پرهیز کنید. کسانی که ایده‌ی خلاقانه‌ای را برای اولین بار مطرح می‌کنند، معمولا با استقبال زیاد مخاطبان مواجه می‌شوند و توجه مردم را به خود معطوف می‌کنند، پس سعی کنید شما هم اولین نفر باشید.

سخن پایانی: حال که با اصول و قواعد نوشتن یک متن تبلیغاتی جذاب آشنا شدید، بدانید که با اضافه کردن این اصول به مهارت نویسندگی‌تان می‌توانید یک کپی رایتر موفق شوید، البته فراموش نکنید که یک کپی رایتر حرفه‌ای، همواره باید در حال خواندن، مطالعه کردن و آموختن باشد و با جزئی‌نگری و تیز‌بینی به وقایع اطرافش بنگرد.