امروزه در عصر ارتباطات و تکنولوژی که تقریباً اکثر کسب‌وکارها به اینترنت وابسته است، یک واژه را به‌صورت متناوب در همه‌جا می‌شنویم و بعضاً به کار می‌بریم؛ واژه‌ای به نام محتوا، هر جا که نظر می‌افکنیم افرادی را می‌بینیم که در حال ساختن محتوایی ارزشمند برای سایت یا وبلاگی هستند. محتوایی که عامه‌پسند باشد و توجه مخاطب را به خود جلب کند، در او ایجاد علاقه و انگیزه کرده و عطش خواندن و دنبال‌کردن مطالب را در او برانگیزاند؛ البته که این کار اگرچه در ظاهر ساده به نظر می‌رسد؛ اما بسی دشوار و پیچیده است و به تمرکز و خلاقیت زیادی نیاز دارد. شاید لازم باشد برای فهم بهتر مطلب سری به بازاریابی محتوا بزنیم و این واژه را در بخش‌های مختلف بررسی کنیم.

جالب است بدانید بازاریابی محتوا، یکی از زیر مجموعه‌های مهم دیجیتال مارکتینگ محسوب می‌شود. اگرچه این کلمه مدت‌زمان زیادی نیست که استفاده می‌شود و می‌توان گفت تازه و نوپاست؛ اما در حقیقت استفاده از محتوا برای بازاریابی اتفاق تازه‌ای نیست و مصادیق آن را حتی می‌توان در دوران اختراع دستگاه چاپ گوتنبرگ و یا قبل از آن هم جستجو کرد.

تعریف بازاریابی محتوا

بخشی از استراتژی بازاریابی و توسعهٔ کسب‌وکار شما را بازاریابی محتوایی می‌نامند که تمرکز آن در واقع بر ایجاد و تولید محتوای ارزشمند، یکپارچه و مرتبط قرار می‌گیرد. هدف اصلی آن هم حفظ مخاطبین قبلی و جذب مخاطبین جدید است. شاید این سؤال در ذهن شما نقش ببندد که برای داشتن یک محتوای ارزشمند و گران‌بها چه‌کارهایی لازم است انجام دهیم؟ در مرحلهٔ اول به یک برنامه‌ریزی دقیق نیاز خواهیم داشت و در مراحل بعدی هم باید نکات زیر را به‌خاطر بسپاریم:

1. برای چه کسی محتوا ایجاد می‌کنید؟
2. محتوای تولید شده چه سود و فایده‌ای برای مخاطب دارد و قرار است چه مشکلی را از او حل کند؟
3. محتوای موردنظر شما چگونه یونیک و منحصربه‌فرد خواهد شد؟
4. محتوا قرار است در چه فرمت و ساختاری تولید شود؟
5. محتوا در کجا توزیع می‌شود؟
6. تولید و انتشار محتوا را چگونه برنامه‌ریزی و مدیریت می‌کنید؟

به‌طورکلی مراحل بالا برای داشتن یک استراتژی اساسی جهت بازاریابی محتوایی باید طی شود.

تاریخچه بازاریابی محتوایی

بازاریابی محتوایی اگرچه تقریباً اصطلاح جدیدی به شمار می‌آید؛ اما عملاً از حدود سی‌سال قبل در دنیا وجود داشته و پیاده می‌شده است. حدود سال ۱۷۳۰ بود که بنجامین فرانکلین با انتشار یک سالنامه رسماً شروع به تولید محتوا کرد. محتوایی که هدفش آگاه‌سازی مردم بود.

سال‌ها بعد “جان دیر” و همکارانش که در یک شرکت تراکتورسازی مشغول به کار بودند، مجله‌ای را به‌صورت رایگان برای کشاورزان منتشر کردند. آنها می‌دانستند که با انتشار محتوای مفید و اثربخش می‌توانند کم‌کم مخاطبین را به مشتری تبدیل کرده و ازاین‌رو سود ببرند.

سه ‌اصل بازاریابی محتوایی

برعکس روش‌ها و منابع تولید محتوا، اصل و اساس و فرمول آن در طول تاریخ تغییر چندانی نداشته چون بر این سه ‌پایه استوار بوده است:

1. نیاز مخاطب را بشناس
2. در خصوص این نیاز، ذهن مخاطب را با سؤال پرسیدن تحریک کن
3. اطلاعات مفید و کاربردی که داری را به‌عنوان پاسخ این سؤالات به مخاطب ارائه کن

قبلاً در مقالات دیگر این سایت برایتان از انواع مختلف محتوا سخن گفته‌ایم. می‌دانید که محتواها به‌صورت عکس، متن، ویدئو یا صوت تولید می‌شوند. شما باتوجه‌به زمینه و حوزه کاری خود می‌توانید از انواع مختلف تولید محتوا استفاده کنید و بازاریابی محتوایی را در کسب‌وکارتان پیاده نمایید.

مثلاً می‌توانید در قالب یک ویدئو از مزایای استفاده از محصولتان صحبت کنید یا در خصوص کاربرد آن توضیح دهید. می‌توانید محتوای صوتی یا پادکست تولید کرده و یا بسیاری از توضیحات لازم و ضروری را تنها با نمایش چند عکس به مخاطب ارائه کنید.

مبنای بازاریابی محتوایی، اطلاعات است. شما باید اطلاعات مفید و ارزشمند به مخاطبینتان ارائه دهید تا با جذب و علاقه‌مند کردن آنها این مخاطبین را به مشتریان وفادار خود تبدیل نمایید. تولید محتوا اگرچه ساده به نظر می‌رسد؛ اما عملاً کار راحتی نیست.

محتواسازی، وقت، انرژی و خلاقیت زیادی می‌طلبد. انسان امروزی در دنیای اطلاعات غرق است و از طریق منابع و پلتفرم‌های مختلفی به هرآنچه مورد نیازش است دسترسی دارد؛ اما این دیگر هنر صاحبان کسب‌وکار است که بتوانند از این فرصت طلایی استفاده کرده و اطلاعات واقعی و ارزشمند به مخاطب ارائه کنند.

مخاطب امروزی اگرچه از منابع مختلف، بمباران اطلاعاتی می‌شود؛ اما در کنار آن باهوش هم هست و نمی‌توان او را فریب داد. او محتوای ارزشمند و مفید را از غیرمفید تشخیص می‌دهد و می‌داند که چه اطلاعاتی برایش مناسب هستند؛ پس برای تولید محتوای ارزشمند باید وقت گذاشت و مدام به دنبال منابع اطلاعاتی به‌روز بود.

همان‌طور که همهٔ ما می‌دانیم بازاریابی محتوایی به رونق کسب‌وکارها کمک می‌کند و آن‌ها را از رکود و ایستایی نجات می‌دهد. بااین‌همه شاید لازم باشد مواردی را یادآور شویم که چرا باید در بیزینس و تجارت خود از این نوع بازاریابی کمک بگیریم و از آن استفاده نماییم؟ با ما همراه باشید.

چرا باید بازاریابی محتوایی را جدی گرفت؟

بازاریابی محتوایی که ضرورتی برای تمام کسب‌وکارها محسوب می‌شود از اساسی‌ترین و مهم‌ترین اقدامات برای موفقیت آن کسب‌وکار است. شما حتماً اصطلاح بازاریابی را زیاد شنیده‌اید. این واژه در علم مدیریت یادآور کلمه فروش است، درصورتی‌که بازاریابی محتوایی گرچه در نهایت به هدف فروش و کسب درآمد یا سود می‌رسد، اما عملاً معنای عمیق‌تری دارد.

علت شکست بسیاری از کسب‌وکارها نیز همین است این که هنوز با ضرورت و اهمیت تولید محتوای ارزشمند و بازاریابی محتوایی در حوزهٔ کاری‌شان آشنا نیستند و از این امکان برای جلب نظر مخاطبین خود استفاده نمی‌کنند.

بازاریابی محتوا قسمتی از استراتژی بازاریابی برای کسب‌وکارهاست و زیرمجموعهٔ دیجیتال مارکتینگ است. اگر بخواهم ساده برایتان توضیح دهم این‌گونه است که در این نوع بازاریابی با تولید محتوای ارزشمند و سودبخش، سعی در جلب نظر و جذب مخاطبین می‌کنند.

البته این مفهوم در کنار جذب مخاطبین جدید به حفظ مخاطبین قبلی نیز می‌پردازد تا از آنها مشتریان وفاداری بسازد و در نهایت هدف از تولید این محتواهای ارزشمند کسب درآمد و پول است.

همان گونه که اشاره کردیم بازاریابی محتوایی به‌عنوان زیرمجموعهٔ دیجیتال مارکتینگ شناخته می‌شود، با این وجود، تنها به تولید محتوای مربوط به منابع دیجیتالی اختصاص ندارد؛ اما از زمانی که اینترنت بخش زیادی از زندگی بشر را به دست گرفت و دنیای دیجیتال قدرت پیدا کرد، بازاریابی محتوایی نیز به ابزاری قدرتمند در این زمینه تبدیل شد.

جک پولیتزر بنیان‌گذار بازاریابی محتوا این مفهوم را این‌گونه تعریف می‌کند:

بازاریابی محتوا به فرایندی در کسب‌وکار گفته می‌شود که با تولید محتوای جذاب، مفید و مجاب‌کننده باعث جذب و درگیرشدن مخاطبان کسب‌وکار می‌شود.

دلایل اهمیت استفاده از بازاریابی محتوایی

۱-ایجاد حس اعتماد در بینندگان

هر چه مخاطبین شما بتوانند با مطالبی که به آن‌ها ارائه می‌دهید به شما اعتماد بیشتری پیدا کنند، احتمال اینکه کالا یا محصولات شما را خریداری نمایند بالاتر خواهد رفت. وقتی کاربران به طور مداوم در مورد یک برند مطالبی را می‌خوانند و در این باره تحقیق می‌کنند، دیدگاهشان هم نسبت به آن برند هم از لحاظ اعتبار و هم از لحاظ علاقه‌مندی بالاتر خواهد رفت.

۲-آگاهی از برند موجود

افزایش آگاهی از برند، یکی از رایج‌ترین اهداف موجود در زمینهٔ تولید محتواست. در واقع هدف اصلی و اساسی این نوع بازاریابی این است که کاربران و مخاطبین محتوای ارزشمند یک برند را ببینند و نسبت به آن عکس‌العملی نشان دهند. این موضوع در واقع نشان‌دهندهٔ تخصص یک سازمان یا شرکت است. محتواهای مرتبط با این هدف می‌توانند در قالب‌های زیر ایجاد شوند.

1. ایبوک و وبینار
2. اینفوگرافیک
3. ویدئوهای جذاب و سرگرم‌کننده

اندازه‌گیری این اهداف واقعاً سخت و دشوار است. بااین‌وجود، با تلفیق یک سری از معیارها و داده‌ها با یکدیگر، می‌توان میزان آگاهی از برند را اندازه‌گیری نمود. نمونه‌هایی از این اندازه‌گیری‌ها ازاین‌قرار است:

1.  اندازه‌گیری نرخ رشد از طریق نظرسنجی
2.  اندازه‌گیری میزان جستجوهای صورت‌گرفته
3.  اندازه‌گیری ترافیک وب‌سایت
4.  اندازه‌گیری تعداد منشن‌های نام برند در شبکه‌های اجتماعی

۳-بهبود سئو

یکی از فاکتورهای خیلی مهم در افزایش دیده‌شدن وب‌سایت ما، سئو است. اگر ما محتوای جذاب و مخاطب‌پسند تولید کنیم، مخاطبان بیشتری جذب وب‌سایت شده و ترافیک آن هم‌افزایش پیدا می‌کند. خوب است بدانید که الگوریتم موتورهای جستجو همواره در حال تغییر است؛ اما تا وقتی شما به‌صورت مستمر محتوای ارزشمند تولید کرده و مطالب خود را به‌روزرسانی می‌کنید، در موتورهای جستجو در رتبهٔ بالاتری قرار خواهید گرفت. این موضوع باعث افزایش دیده‌شدن از طریق بهبود سئو می‌شود.

۴-سرنخ بازاریابی یا تولید

لازمهٔ هر کسب‌وکار، ایجاد اعتماد و آگاهی است. اما شاید مهم‌ترین هدف کسب‌وکارها تولید لد به‌عنوان نتیجهٔ بازاریابی است. بازاریابی محتوا باعث می‌شود تا افراد غریبه از طریق محتوای ارزشمندی که شما تولید می‌کنید، کسب‌وکارتان را پیدا کنند.

یکی از مهم‌ترین اهداف بازاریابی محتوا، تبدیل ترافیک وب‌سایت و وبلاگ به لد و در نهایت پرورش لدها در چرخهٔ خرید و تبدیل آن‌ها به خریدار است. محتواهای مرتبط یا اهداف مذکور می‌توانند در قالب‌های زیر ایجاد شوند.

1. ای بوک‌ها، مقالات و مطالعات موردی
2. نرخ هم‌گرایی صفحات فرود
3. تعداد لدهای ایجاد شده توسط محتواهای موردنظر

۵-جذب مخاطبین و کاربران ایدئال

در فرایند بازاریابی، لدها نقش مهمی را ایفا می‌کنند؛ اما لدهای بی‌کیفیت شما را به جایی نمی‌رسانند؛ چراکه شما باید مخاطبین و خریداران واقعی را جذب کنید. یکی از نکات مثبت در بازاریابی این است که تنها کسانی شما و محتوایتان را دنبال می‌کنند که به کسب‌وکار و زمینهٔ تخصصی‌تان علاقه‌مند هستند؛ بنابراین افرادی که کسب‌وکار شما را در مرورگر جستجو می‌کنند، مطالب و محتوای شما را مشاهده کرده و در فرم موردنظر ثبت‌نام می‌کنند. این افراد در واقع همان افرادی هستند که تیم فروش باید بر روی آن‌ها سرمایه‌گذاری کند.

۶-تبدیل مخاطبان و بازدیدکنندگان به لد با استفاده از تکنیک پرورش لد

شما می‌توانید لدها را از طریق سفری که به آن سفر مشتری می‌گویند، ایجاد کنید. این سفر سه مرحله دارد و شامل مراحل زیر هستند که در ادامه این سه مرحله به‌اختصار توضیح داده خواهد شد.

مراحل سفر مشتری

• آگاهی
• ملاحظات
• تصمیم‌گیری

۱-مرحلهٔ آگاهی

این مرحله همان وقتی است که کاربر یا مخاطب سایت متوجه مشکل خود شده و آن را در گوگل جستجو می‌کند. سپس دراین‌بین و در میان سرچ‌ها و جستجوها به وبلاگ شما برخورد کرده و وارد آن می‌شود و شروع به خواندن محتوای مربوطه می‌کند و بعد هم برای اطلاع دقیق‌تر مثلاً یک کتاب الکترونیکی را دانلود می‌کند. تا این مرحله شما تخصص خود را نشان داده و مخاطب خود را جلب کرده‌اید.

۲-مرحله ملاحظات

در این مرحله کاربر مشکل خود را ارزیابی می‌کند و تعدادی از ویدئوهای شما را تماشا می‌کند. در این مرحله کاربر کاملاً مطمئن شده است که می‌تواند مشکل شما را برطرف نماید.

۳-مرحله تصمیم‌گیری

کاربر پس از ارزیابی‌های مختلف در این مرحله تصمیم به استفاده از خدمات شما یا خرید کالاهایتان می‌گیرد؛ بنابراین ما به شما تبریک می‌گوییم چرا که در پایان این مرحله شما موفق شده‌اید با استفاده از بازاریابی محتوا کاربر را به خریدار تبدیل نمایید.

۷-به‌اشتراک‌گذاری محتوا توسط مخاطبین و بازدیدکنندگان سایت

همان‌طور که می‌دانید یکی از بهترین راه‌های دیده‌شدن محتوا و همچنین سایت شما به‌اشتراک‌گذاری محتوای تولید شده توسط مشتریانتان است. این اشتراک‌گذاری ممکن است به راه‌های مختلفی مانند اشتراک‌گذاری یک پست در شبکه‌های اجتماعی یا فُوروارد کردن یک ایمیل صورت بگیرد. شک نکنید هر چه محتوای شما بیشتر و بیشتر به اشتراک گذاشته شود به نفع شما و سایتتان خواهد بود.

۸-دلایل قانع‌کننده برای بازگشت افراد به وب‌سایت شما

زمانی که شما محتوای مفید و جذاب برای کاربران تولید می‌کنید، به یک منبع قابل‌اعتماد تبدیل می‌شوید و اعتماد آن‌ها را برمی‌انگیزید. همین موضوع باعث می‌شود کاربران مجدداً به سایت شما برگردند و از مطالبتان استفاده کرده و  بهره ببرند؛ خصوصاً اگر بدانند این مطالب به‌صورت هفتگی و پیوسته به‌روزرسانی خواهد شد.