7 دقیقه

علی‌رغم وعده‌ی تجربه‌ی مشتری به عنوان یک تمایز استراتژیک برای برندها، تحقیقات نشان می‌دهند که اکثر سازمان‌ها قادر به استفاده‌ی موثر از داده‌ها و بینش مشتری برای توسعه‌ی تجربه‌ی مشتری (CX) نیستند.

تحقیقات ما سه مشکل اساسی را بررسی می‌کنند. پرداختن به این مشکلات می‌تواند امکان ایجاد پایگاه مناسب برای توسعه‌ی تجربیات مشتری را در اختیار سازمان‌ها قرار دهد.

طی چند سال گذشته، CX به سنگ بنای استراتژی کسب و کار و بخشی از فرهنگ معاصر تبدیل شده است. امروزه شاهد استفاده‌ی سرسام آور CX هستیم؛ چرا که استراتژیست‌ها توجه خود را به CX به عنوان پیشتاز جدیدی در راستای رشد تجارت، معطوفه کرده‌اند، همچنین شاهد تعدد نقش در سازمان‌های مرتبط با تجربه‌ی مشتری هستیم، از افسر ارشد گرفته تا مدیر و متخصصین.

تجربه‌ی مشتری چیز جدیدی نیست؛ با این حال، فناوری‌های جدید امکان توسعه‌ی ابزارها و فرایندهایی را فراهم کرده‌اند که مرزهای استراتژی سنتیِ تجربه‌ی مشتری را گسترش داده‌اند. یادگیری ماشینی هوش مصنوعی و برنامه‌های مرتبط با آن، نوید بخش آینده‌ای است که در آن، شرکت‌ها قادر خواهند بود به “تجربه‌ی مقدس” مشتری دست یابند.

هر تجربه‌ی برجسته‌ی مشتری با پرداخت به سوال “چه چیزی؟” و تلاش برای طراحی، توسعه و ارائه‌ی محصولات و خدماتی که مشتریان استفاده کرده و به دیگران توصیه می‌کنند، شروع می‌شود. اما مسئله این است که سازمان‌ها تا چه حد در درک اینکه مشتریان به دنبال “چه چیزی” هستند و “چرا”، موفق عمل می‌کنند؟

AMA و Kanter در سال‌های 2018 و 2020، از بازاریاب‌ها نظرسنجی به عمل آوردند تا بفهمند که سازمان‌ها چگونه در مورد اندازه گیری، تجزیه و تحلیل و تکامل تجربه‌ی مشتری خود عمل می‌کنند. از هر 5 سازمان، فقط یک مورد در ایجاد تجارب مشتری بر اساس بینش، خود را “بسیار خوب” ارزیابی کرد. سازمان‌ها همگی به یک اندازه برای درک تجربه‌ی مشتری، در کانال‌های ارتباطی و نقاط تماس دست و پنجه نرم می‌کنند؛ اما با این حال، سوال این است که چرا بسیاری از سازمان‌ها با اولین گام اساسی مشکل دارند؟

این قطع ارتباط توسط یک یا چند مورد از مشکلات زیر ایجاد می‌شود:

  • نداشتن تیم حاضر در محل
  • دید ناقص در مورد تجربیات مشتری
  • عدم نظارت مداوم و اشتراک گذاری بینش‌ها

روی هم رفته، اجتناب از این سه تله می‎‌تواند زمینه‌ای پرثمر از بینش در مورد “چه چیزی” و “چگونه”، در راستای بهبود تجربه‌ی مشتری فراهم کند، همچنین سازمان‌ها را قادر می‌سازد تا به طور موثرتری منابع خود را به بخش‌هایی از تجربه‌ی مشتری اختصاص دهند که بیشترین اهمیت را دارند و در نهایت سبب بهبود ثبات نام تجاری خود شوند.

1. نداشتن تیم حاضر در محل

اولین دام مهم این است که هیچ تیمی برای اندازه گیری و تجزیه و تحلیل تجربه‌ی مشتری وجود ندارد. کمتر از نیمی از سازمان‌های مورد بررسی، تیمی برای انجام این کار داشتند. بدون وجود تیم، سازمان‌ها می‌توانند برای ایجاد یک منبع حقیقت از احساس واقعی مشتریان نسبت به تجربه‌ی مشتری تلاش کنند. بدون منبع حقیقت، تصمیمات مربوط به سرمایه گذاری در مورد تجربه‌ی مشتری، اغلب به نظرات متناقض در رابطه با آنچه واقعا برای مشتری مهم است و چگونگی تامین بهترین نیازهای در حال تکامل آن‌ها، بستگی دارد.

راه اندازی تیم می‌توان اشکال مختلفی داشته باشد. تحقیقات، برتری یک ساختار را بر سایرین نشان نمی‌دهند. آنچه اهمیت دارد، این است که تیم‌ها در ایجاد توسعه‌ی داده محور و چشم انداز عینی تجربه‌ی مشتری برای اطلاع از تصمیمات سرمایه گذاری و بهینه سازی، مالکیت داشته باشند.

2. دید ناقص در مورد تجربیات مشتری.

دومین دام، عدم دستیابی به نمای کامل از تجربیات مشتری است. بر اساس تحقیقات، سازمان بازاریابی متوسط، تنها از پنج نوع داده برای اندازه گیری و اطلاع از تجربه‌ی مشتری استفاده می‌کند و این مورد در طی دو سال اخیر تغییری نکرده است؛ بنابراین جای تعجب نیست که بازاریاب‌ها از این نظر که چه داده‌هایی برای ایجاد بینش در مورد تجربه‌ی مشتری در دسترس هستند، دانش خود را خوب ارزیابی نمی‌کنند. سه معیار اصلی مورد استفاده توسط سازمان‌ها، همه رفتاری هستند: معیارهای تولید شده در وبسایت، اطلاعات مربوط به خرید و فروش و معیارهای مربوط به خدمات مشتری.

در حالی که معیارهای رفتاری برای درک اساسی بنیادی بسیار مهم هستند، اما نمی‌توانند تصویر کاملی از تصمیم گیری مشتری ارائه دهند. بسته به ماهیت محصول یا خدمات، تجربه‌ی مشتری به تعدادی از عوامل احساسی و زمینه‌ای بستگی دارد. اگرچه پیش بینی هر عامل غیرممکن است، اما مطالعات کلی تجربه، از جمله احساسات مشتری و نقاط تماس مربوط به آن، امکان شناسایی نقاط درد را فراهم می‌کند که از مشاهده‌ی ساده‌ی داده‌های رفتاری حاصل نمی‌شود. یک نقطه‌ی شروع خوب، ترسیم مراحل معمول در تجربه‌ی مشتری و نقشه برداری از اطلاعات موجود در برابر این مراحل، برای شناسایی شکاف‌های اساسی است. رفع این شکاف‌ها، باعث ایجاد تصویری کامل‌تر شده و به شما این امکان را می‌دهد تا روی اولویت‌های سرمایه گذاری، تمرکز کنید.

3. عدم نظارت مداوم و اشتراک گذاری بینش‌ها

سومین دام بزرگ، عدم نظارت و اشتراک گذاری بینش در مورد تجربه‌ی مشتری است. در بسیاری از مواقع، ابتکارات تجربه‌ی مشتری به جای برنامه‌های مداوم مشتری مداری، سرمایه گذاری‌هایی یکباره هستند. رقبا و نقاط تماس مشتری، همواره در حال پیشرفت هستند و سرمایه گذاری در بخش CX باید به عنوان بخش جدایی ناپذیر در ترکیب بازاریابی هر سازمان در نظر گرفته شود. فرهنگِ همیشه یادگیرنده، مستلزم تجزیه و تحلیل منظم معیارهایی است که نتایج کسب و کار را ایجاد می‌کنند؛ علاوه براین، بررسی منظم بینش‌ها برای درک تجربیات مشتری می‌تواند به هماهنگی کل سازمان و مشتری کمک کند.

در نهایت، ساخت و حفظ یک CX برجسته، با تغییر ذهنیت اساسی از “ابتکار عمل یکبار مصرف” به ” ستون استراتژیک یکپارچه” آغاز می‌شود. این کار با ایجاد تیمی برای اطمینان از مالکیت، ایجاد یک موتور بینش برای دریافت داده‌های مناسب و نظارت و اشتراک گذاری مداوم آن‌ها شروع می‌شود. اطمینان از اینکه این موارد به طور صحیح تنظیم شده باشند، اغلب منجر به ایجاد پایه‌ای مناسب برای ایجاد یک تجربه‌ی مشتری برجسته می‌شود.

www.kantar.com