امروزه در عصر ارتباطات و تکنولوژی که تقریبا اکثر کسب و کارها به اینترنت وابسته است، یک واژه را به صورت متناوب در همه‌ جا می‌شنویم و بعضا به کار می‌بریم؛ واژه‌ای به نام محتوا. هر جا که نظر می‌افکنیم افرادی را می‌بینیم که در حال ساختن محتوایی ارزشمند برای سایت یا وبلاگی هستند. محتوایی که عامه‌پسند باشد و توجه مخاطب را به خود جلب کند، در او ایجاد علاقه و انگیزه کرده و عطش خواندن و دنبال‌کردن مطالب را در او برانگیزاند. البته که این کار اگرچه در ظاهر ساده به نظر می‌رسد اما بسی دشوار و پیچیده است و به تمرکز و خلاقیت زیادی نیاز دارد. شاید لازم باشد برای فهم بهتر مطلب سری به بازاریابی محتوا بزنیم و این واژه را در بخش‌های مختلف بررسی کنیم.

جالب است بدانید بازاریابی محتوا، یکی از زیر‌مجموعه‌های مهم دیجیتال مارکتینگ محسوب می‌شود. اگر چه این کلمه مدت زمان زیادی نیست که استفاده می‌شود و می‌توان گفت تازه و نو‌پاست؛ اما در حقیقت استفاده از محتوا برای بازاریابی اتفاق تازه‌ای نیست و مصادیق آن را حتی می‌توان در دوران اختراع دستگاه چاپ‌گوتنبرگ و یا قبل از آن هم جستجو کرد.

تعریف بازاریابی محتوا:

بخشی از استراتژی بازاریابی و توسعه‌ی کسب و کار شما را بازاریابی محتوایی می‌نامند که تمرکز آن بر ایجاد و تولید محتوای ارزشمند، یکپارچه و مرتبط قرار می‌گیرد. هدف اصلی آن هم حفظ مخاطبین قبلی و جذب مخاطبین جدید است.

شاید این سوال در ذهن شما نقش ببندد که برای داشتن یک محتوای ارزشمند و گرانبها چه کارهایی لازم است انجام دهیم؟در مرحله‌ی اول به یک برنامه‌ریزی دقیق نیاز خواهیم داشت و در مراحل بعدی هم باید نکات زیر را به خاطر بسپاریم:

1- برای چه کسی محتوا ایجاد می‌کنید؟

2- محتوای تولید شده چه سود و فایده‌ای برای مخاطب دارد و قرار است چه مشکلی را از او حل کند؟

3- محتوای مورد نظر شما چگونه یو‌نیک و منحصر به فرد خواهد شد؟

4- محتوا قرار است در چه فرمت و ساختاری تولید شود؟

5- محتوا در کجا توزیع می‌شود؟

6- تولید و انتشار محتوا را چگونه برنامه‌ریزی و مدیریت می‌کنید؟

به طور کلی مراحل بالا برای داشتن یک استراتژی اساسی جهت بازاریابی محتوایی باید طی  شود.

همان‌طور که همه‌ی ما می‌دانیم، بازاریابی محتوایی به رونق کسب و‌کارها کمک کرده و آن‌ها را از رکود و ایستایی نجات می‌دهد. با این همه شاید لازم باشد مواردی را یادآور شویم که چرا باید در بیزینس و تجارت خود از این نوع بازاریابی کمک بگیریم و از آن استفاده نماییم؟ با ما همراه باشید.

دلایل اهمیت استفاده از بازاریابی محتوایی

1- ایجاد حس اعتماد در بینندگان: هر چه مخاطبین شما بتوانند با مطالبی که به آن‌ها ارائه می‌دهید به شما اعتماد بیشتری پیدا کنند، احتمال اینکه کالا یا محصولات شما را خریداری نمایند بالاتر خواهد رفت. وقتی کاربران به طور مداوم در مورد یک برند مطالبی را می‌خوانند و در این‌باره تحقیق می‌کنند، دیدگاه‌شان هم نسبت به آن برند هم از لحاظ اعتبار و هم از لحاظ علاقه‌مندی بالاتر خواهد رفت.

2-آگاهی از برند موجود: افزایش آگاهی از برند، یکی از رایج‌ترین اهداف موجود در زمینه‌ی تولید محتواست. در واقع هدف اصلی و اساسی این نوع بازاریابی این است که کاربران و مخاطبین محتوای ارزشمند یک برند را ببینند و نسبت به آن عکس‌العملی نشان دهند. این موضوع در واقع نشان دهنده‌ی تخصص یک سازمان یا شرکت است. محتواهای مرتبط با این هدف می‌توانند در قالب‌های زیر ایجاد شوند.

1- ایبوک و‌ وبینار

2-اینفو‌گرافیک

3-ویدئو‌های جذاب و سرگرم کننده

اندازه‌گیری این اهداف واقعا سخت و دشوار است. با این وجود با تلفیق یک سری معیارها و داده‌ها با یکدیگر می‌توان میزان آگاهی از برند را اندازه‌گیری نمود. نمونه‌هایی از این اندازه گیری‌ها از این قرار است:

1- اندازه‌گیری نرخ رشد از طریق نظر‌سنجی

2- اندازه‌گیری میزان جستجوهای صورت گرفته

3- اندازه‌گیری ترافیک وب‌سایت

4- اندازه‌گیری تعداد منشن‌های نام برند در شبکه‌های اجتماعی

3-بهبود‌سئو: یکی از فاکتورهای خیلی مهم در افزایش دیده‌شدن وب‌سایت‌ها، سئو می‌باشد. اگر ما محتوای جذاب و مخاطب‌پسند تولید کنیم، مخاطبان بیشتری جذب وب‌سایت شده و ترافیک آن هم افزایش پیدا می‌کند. خوب است بدانید که الگوریتم موتور‌های جستجو همواره در حال تغییر است اما تا وقتی شما به صورت مستمر محتوای ارزشمند تولید کرده و مطالب خود را به روز رسانی می‌کنید، در موتور‌های جستجو در رتبه‌ی بالاتری قرار خواهید گرفت. این موضوع باعث افزایش دیده شدن از طریق بهبود سئو می‌شود.

4- سرنخ بازاریابی یا تولید: لازمه‌ی هر کسب‌ و‌کار، ایجاد اعتماد و آگاهی است. اما شاید مهم‌ترین هدف کسب و کارها تولید لد به عنوان نتیجه‌ی بازاریابی است. بازاریابی محتوا باعث می‌شود تا افراد غریبه از طریق محتوای ارزشمندی که شما تولید می‌کنید کسب و کارتان را پیدا کنند. یکی از مهم‌ترین اهداف بازاریابی محتوا تبدیل ترافیک وب‌سایت و وبلاگ به لد و در نهایت پرورش لد‌ها در چرخه‌ی خرید و تبدیل آن‌ها به خریدار است. محتواهای مرتبط یا اهداف مذکور می‌توانند در قالب‌های زیر ایجاد شوند:

1) ایبوک‌ها،مقالات و مطالعات موردی

2) نرخ هم‌گرایی صفحات فرود

3)تعداد لد‌های ایجاد شده توسط محتواهای مورد نظر

5-جذب مخاطبین و کاربران ایده آل: در فرآیند بازاریابی لد‌ها نقش مهمی را ایفا می‌کنند اما لد‌های بی‌کیفیت شما را به جایی نمی‌رسانند؛ چرا که شما باید مخاطبین و خریداران واقعی را جذب کنید. یکی از نکات مثبت در بازاریابی این است که تنها کسانی شما و محتوا‌یتان را دنبال می‌کنند که به کسب و کار و زمینه‌ی تخصصی‌تان علاقه‌مند هستند. بنابراین افرادی که کسب و کار شما را در مرور‌گر جستجو می‌کنند مطالب و محتوای شما را مشاهده کرده و در فرم مورد نظر ثبت نام می‌کنند. این افراد در واقع همان افرادی هستند که تیم فروش باید بر روی آن‌ها سرمایه‌گذاری کند.

6- تبدیل مخاطبان و  بازدیدکنندگان به لد با استفاده از تکنیک پرورش لد: شما می‌توانید لد‌ها را از طریق سفری که به آن سفر مشتری می‌گویند ایجاد کنید. این سفر سه مرحله دارد و شامل مراحل: آگاهی، ملاحظات و تصمیم‌گیری است. در ادامه، این سه مرحله به اختصار توضیح داده خواهد شد:

1- مرحله‌ی آگاهی: این مرحله همان وقتی است که کاربر یا مخاطب سایت متوجه مشکل خود شده و آن را در گوگل جستجو می‌کند؛ سپس در این بین و در میان سرچ‌ها و جستجوها به وبلاگ شما برخورد کرده و وارد آن می‌شود و شروع به خواندن محتوای مربوطه می‌کند و بعد هم برای اطلاع دقیق‌تر مثلا یک کتاب الکترونیکی را دانلود می‌نماید. تا این مرحله شما تخصص خود را نشان داده و مخاطب خود را جلب کرده‌اید.

2- مرحله ملاحظات: در این مرحله کاربر مشکل خود را ارزیابی می‌کند و تعدادی از ویدئو‌های شما را تماشا  کرده است. در واقع اینجا همان جایی است که کاربر کاملا مطمئن شده است شرکت شما می‌تواند مشکل‌اش شما را برطرف نماید.

3- مرحله تصمیم‌گیری: کاربر پس از ارزیابی‌های مختلف در این مرحله تصمیم به استفاده از خدمات شما یا خرید کالاهای‌تان می‌گیرد. بنابراین ما به شما تبریک می‌گوییم چرا که در پایان این مرحله موفق شده‌اید با استفاده از بازاریابی محتوا کاربر را به خریدار تبدیل نمایید.

7- به اشتراک‌گذاشتن محتوا توسط مخاطبین و بازدید‌کنندگان سایت: همان‌طور که می‌دانید یکی از بهترین راه‌های دیده شدن محتوا و همچنین سایت شما اشتراک‌گذاری محتوای تولید شده توسط مشتریان‌تان است. این اشتراک‌گذاری ممکن است به راه‌های مختلفی مانند اشتراک‌گذاری یک پست در شبکه‌های اجتماعی یا فوروارد‌کردن یک ایمیل صورت بگیرد. شک نکنید هر چه محتوای شما بیشتر و بیشتر به اشتراک گذاشته شود به نفع شما و سایت‌تان خواهد بود.

8- دلایل قانع کننده برای بازگشت افراد به وب‌سایت شما: زمانی که شما محتوای مفید و جذاب برای کاربران تولید می‌کنید، به یک منبع قابل اعتماد تبدیل می‌شوید و اعتماد آن‌ها را برمی‌انگیزید. همین موضوع باعث می‌شود کاربران مجددا به سایت شما برگردند و از مطالب‌تان استفاده کرده و  بهره ببرند؛ مخصوصا اگر بدانند این مطالب به صورت هفتگی و پیوسته به روز‌رسانی خواهد شد. راه‌هایی مانند ایمیل مارکتینگ و ایجاد جوامع آنلاین مثال‌هایی موفق در این زمینه هستند. یادتان باشد هر چه بیشتر مخاطبان را درگیر کنید به نفع کسب و کار خودتان خواهد بود.

9- هم گام با سایر استراتژی‌های بازاریابی: محتوای مطلوب و مناسب برای موفقیت در سایر استراتژی‌های بازاریابی نیز امری لازم و ضروریست. برای مثال می‌توان گفت: بهینه‌سازی موتور‌های جستجو‌گر یا سئو و همچنین بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی از جمله استراتژی‌هایی می‌باشد که به شدت تحت تاثیر محتوای خوب است. این روش همچنین می‌تواند در شکل و فرمت‌های مختلفی مانند برگه‌های پرینت‌شده، موبایل، ویدئو و شبکه‌های اجتماعی ایجاد و توزیع شود.

10- افزایش نرخ بازگشت سرمایه: بهتر است بدانید بازاریابی محتوا فقط به صرف زمان کافی نیازمند است چرا که از لحاظ اقتصادی این روش بسیار مقرون به صرفه می‌باشد. هزینه‌ی بازاریابی محتوا از روش‌های بازاریابی سنتی 62 درصد کمتر است. اما تاثیرگذاری آن در ایجاد لد سه برابر است. امکان دارد در ماه‌های اول نتیجه‌ی دلخواه‌تان را به دست نیاورید اما این را بدانید که با گذشت زمان میزان بازگشت سرمایه حاصل از این نوع بازاریابی افزایش می‌یابد.

بعد از آگاهی از موارد مذکور شاید لازم باشد بدانید برای دست‌یابی به این نوع بازاریابی و موفقیت در آن از چه مراحلی باید عبور کرد و چه گام‌هایی را باید در این زمینه اجرا نمود. موفقیت در این زمینه نیازمند برنامه‌ریزی دقیق و مستمر است. اما با رعایت کردن موارد زیر می‌توان از موانع گذشت و رشد و پیشرفت خود را تضمین کرد. با هم نگاهی به این موارد مهم و ضروری می‌اندازیم:

1)اهداف برنامه‌ریزی را تعیین کنید: لازم است به سوالاتی از این قبیل که اصلا چرا محتوا تولید می‌کنید پاسخ بدهید یا اینکه هدف شما از برنامه‌ریزی برای این نوع بازاریابی چیست. یادتان باشد پیش از شروع برنامه‌ریزی اول از همه باید اهداف خود را مشخص کنید. این کار کمک زیادی به شما می‌کند تا بتوانید استراتژی مشخصی در پیش بگیرید.

2)مخاطبین هدف خود را مشخص نمایید: برای رسیدن به یک برنامه‌ریزی موفقیت‌آمیز در ابتدا باید مخاطبین هدف خود را به عنوان یک شخصیت خریدار به طور واضح و مبرهن مشخص نمایید. این مرحله مخصوصا برای آن دسته از کسانی که به تازگی کار مارگتینگ را آغاز کرده‌اند، مهم و ضروری است. با شناخت مخاطبین خود می‌توانید محتوای ارزشمند و مرتبط با موضوع انتخاب کنید. در صورتی که یک بازار‌یاب حرفه‌ای و کار‌بلد باشید، هدف شما ممکن است از سایرین متمایز و متفاوت باشد. آیا شما می‌خواهید همان مخاطبین قبلی خود را گسترش بدهید یا اینکه مایلید گروهی جدید از مردم را هدف قرار بدهید؟

3)یک سیستم مدیریت محتوا تعیین کنید: حتما یک سیستم برای مدیریت محتوا در نظر بگیرید که شامل مدیریت ایجاد محتوا، انتشار و آنالیز آن می‌باشد. نرم‌افزارهایی از جمله ورد‌پرس در ایران از جمله نرم‌افزارهای مدیریت آنلاین به شمار می‌روند که در بین مردم هم از محبوبیت و مقبولیت قابل قبولی برخوردار هستند.

4)نیروی تولید محتوا استخدام کنید: برای موفق شدن در زمینه‌ی تولید محتوا به گروه‌های مختلفی از متخصصین نیاز دارید. به طور کلی می‌توان نیروهای مورد نیاز را در چند گروه طبقه بندی کرد:

1-وبلاگ‌نویس: این گروه به بهینه‌سازی محتوای موجود در وبلاگ می‌پردازند و همچنین وظیفه‌ی نوشتن مقالات در زمینه‌های گوناگون را به عهده دارند. این گروه باید دارای مهارت‌های نوشتن، ویراستاری و آنالیز باشند و توانایی کارهای فردی و گروهی را نیز داشته باشند.

2-مدیر شبکه‌های اجتماعی: این گروه از افراد در اینستا‌گرام به دنبال جذب تعداد فالوئر بیشتری هستند و سعی دارند تا آن‌ها را به مشتری تبدیل کنند. این گروه از افراد باید به طور کامل با شبکه‌های اجتماعی آشنایی داشته باشند، محتوای شبکه‌های اجتماعی را به صورت منظم تولید کنند و همچنین همکاری خوبی هم با بازار‌یابان و سایر تولید‌کنندگان محتوا داشته باشند. روابط اجتماعی خوب و خلاقیت بالا از ویژگی‌های لازم برای این گروه است.

3-کارشناس سئو: این دسته از افراد مسئول رتبه‌بندی در موتور‌های جستجو می‌باشند. همکاری با وبلاگ‌نویسان، بهبود سئو و همچنین به روز بودن در زمینه‌ی سئو از جمله وظایف این گروه است. این افراد باید دارای مهارت ویژه‌ای در زمینه‌ی کارکردن با ابزارهای مختلف مثل آنا‌لیتیکس و کلید واژه‌ها باشند.

4-طراح: این دسته از افراد، مسئولیت سنگینی در برند‌سازی دارند و در واقع با طراحی‌های خاص و منحصر به فرد خود به برند‌ها هویت می‌بخشند. این گروه‌ها باید دارای خلاقیت بسیار زیادی باشند و با نویسندگان هم تعامل و همکاری خوبی برقرار کنند.

5-مشخص کنید چه نوع محتوایی مد نظر شماست:  همان‌طور که می‌دانید گزینه‌های زیادی برای تولید محتوای شما وجود دارد و به طور کلی می‌توان محتوا را به سه دسته‌ی نوشتاری، بصری و صوتی تقسیم کرد.

با ترکیب هر یک از این سه نوع محتوا می‌توان فرمت‌های جدیدی ایجاد نمود. ایبوک، اینفو‌گرافیک، پست وبلاگ، ویدیو و فایل صوتی از جمله محبوب‌ترین فرمت‌های محتوایی به حساب می‌آیند که در جلسات آینده به طور مفصل از آنها صحبت خواهیم کرد.